Awarduitreiking als publiciteitspodium en statussymbool

Een aardige ontwikkeling binnen de PR is het toenemend belang van prijzen – tegenwoordig vaak aangeduid met het Engelse ‘Awards’ – als manier om personen en bedrijven te profileren. Deze tendens lijkt mede voort te komen uit de behoefte om naast alle online mogelijkheden elkaar ook 'real life' te spreken, te ontmoeten en te feliciteren. Soms komt het initiatief tot een Award-uitreiking vanuit de hoofdsponsor - denk bijvoorbeeld aan de Prix Veuve Clicquot voor de Zakenvrouw van het Jaar, de Esquire Best Geklede Man-verkiezing, de Deloitte Technology Fast50, de Gouden Televizierring en de AKO Literatuurprijs - vaak ook zijn het initiatieven die vooral ter meerdere eer en glorie van de genomineerden en of de winnaars zijn. De Four Freedom Awards, de Oscars en de Nobelprijzen zijn daarvan prachtige voorbeelden, maar ook bijvoorbeeld de Dutch Bloggies en het nieuwe Nederlandse initiatief Leading Online Entrepreneurs of the Year Award waarbij Joop van den Ende aan de meest succesvolle ondernemer uit de online industry een prijs gaat uitreiken. Wat maakt een Award-uitreiking tot een succes?

Zoals zo vaak begint het ermee dat het concept moet kloppen. Het idee moet integer zijn. Als het event alleen maar is neergezet om de hoofdsponsor onder de aandacht te brengen, dan is er geen succesvolle traditie geboren. Met geld kom je een heel eind, maar niet overal. Daarnaast ontleent de Award zijn prestige voor een belangrijk deel aan de kwaliteit van de jury. Is deze werkelijk onafhankelijk of is het slechts een instrument in handen van de organiserende partij? Wat is de kwaliteit van de afzonderlijke juryleden? Brengen zij daadwerkelijk visie en expertise mee of zijn zij bovenal verkozen op basis van hun bekendheid? Ook de selectie van genodigden tijdens de uitreiking is van groot belang. Een zaal vullen kan iedereen, maar zorgen voor de juiste aanwezigen - zodat het voor pers, winnaar en andere genodigden extra interessant is om aanwezig te zijn - dat vergt een zorgvuldig, soms jarenlang investeren in het opbouwen van een groot, relevant netwerk - en het op tijd versturen van een passende invitatie. De keuze van de locatie is eveneens van groot belang en geeft vaak weer in welke hoek en met welke reden de Awarduitreiking zich afspeelt. Den Haag is natuurlijk heel geschikt voor uitreikingen met een politiek tintje, wie veel persaandacht wil, doet er goed aan een passende locatie in Amsterdam uit te kiezen - daar zitten nu eenmaal de meeste media.

Een topper wil niet graag verliezen
De opzet van een Awarduitreiking betekent ook kiezen voor transparantie over de lijst van aanmeldingen en genomineerden - of juist niet. Wordt het een spannende verkiezing tussen enkele genomineerden of wordt alleen de winnaar bekend gemaakt? Voor beide concepten valt wat te zeggen. De ervaring leert echter dat de kans op kwalitatieve aanmeldingen en deelnemers stijgt naarmate het wedstrijdelement afneemt. Een topper wil immers niet graag verliezen.

Vliegwieleffect
En dan de PR-mogelijkheden die een Award met zich meebrengt. In een aantal marktsegmenten, zoals het toerisme, is het aantal Awards dat te winnen valt de laatste jaren opvallend gestegen. Een groot deel daarvan bestaat uit betaalde competities, waarbij de kans om genomineerd te worden aanzienlijk is. Mooi voor de (betalende) winnaar want zo'n Award kan bijdragen aan de gepercipieerde geloofwaardigheid van een organisatie of persoon bij een groot deel van de stakeholders. Daarnaast is het meedoen aan - en helemaal het winnen van - een Awardverkiezing een prachtige invalshoek voor publicitaire aandacht. De journalistiek houdt van verliezers en van winnaars - en besteedt daar relatief veel aandacht aan. Meer en meer zie je daarbij dat Awards zichzelf koppelen aan mediapartners waarbij deze (gedeeltelijke) exclusiviteit krijgen om de berichtgeving over het event te doen en het event zo verzekerd is van publicitaire aandacht. Het spreekt vanzelf dat ook de keuze van de mediapartner(s) uitermate relevant is. Wie het Stan Huygens Journaal goed volgt, merkt bijvoorbeeld dat daar regelmatig de verkozen zakenvrouwen langskomen.

Het koren en het kaf
Voor sommige verkiezingen word je gevraagd, anderen bieden de mogelijkheid om jezelf voor op te geven, of te laten opgeven. In alle gevallen geldt - voorzover die keus er is: ‘bezint eer ge begint’. Soms is het goed om ‘nee’ te zeggen en een nominatie of prijs zelfs niet te aanvaarden. Want niet iedere Award draagt bij aan een betere profilering van de eigen organisatie of persoon. PR-matig kan het zelfs schade berokkenen - bijvoorbeeld wanneer de kwaliteit van het deelnemersveld laag is. Ook wanneer een winnaar eigenlijk nog helemaal niet 'rijp' is om een bepaalde prijs te ontvangen, dan is dat eigenlijk voor alle betrokkenen een verspilde kans. Want een werkelijk prestigieuze Award werkt als een vliegwiel en biedt de winnaar zicht op vele invitaties voor publicitaire aandacht, business en andere kansen. Daarom is het belang van een deskundige jury ook zo groot. Als die daadwerkelijk selecteert op basis van de juiste kwaliteiten dan vergroot dat de status van een Award en betekent het winnen van een Award een welverdiende kroon op het werk. Niet meer en niet minder.