Europese retailer in depressie

Het gaat niet goed met de Europese supermarktbranche. Tijdens het tiende ECR-congres in Parijs mochten de sprekers dan wel graag hun succesverhalen met de bezoekers delen, maar een recent onderzoek onder de ECR-leden laat andere geluiden horen. In het onderzoek, dat afgelopen donderdag door het ECR Value Creation Beyond Price Team werd gepresenteerd, werd de leden naar hun echte mening gevraagd, en die is niet rooskleurig.

Want ondanks de slechte tijden slagen retailers er maar niet in om echt te innoveren. Volgens het Value Team praten retailers wel over waarde creëren bij hun klanten, maar in het echt leren de retailers hun klanten alleen maar te focussen op prijs. En er wordt ook wel gepraat over samenwerking tussen retailer en fabrikant, maar in het echt verslechteren de verhoudingen met de dag. En de retailers kunnen het zich niet veroorloven om commodties te creëren, maar dat is nu juist wat ze doen door te focussen op alleen de prijs.

Uit het onderzoek, gehouden onder 300 respondenten, allen ceo’s uit de Europese fmcg-industrie, komt naar voren dat 91 procent van de respondenten meer focus op prijs ziet dan ooit tevoren. 94 procent denkt dat dit fenomeen op dit moment het grootste probleem is in de retailindustrie. Bijna 40 procent meet zijn resultaten puur af aan omzet uit sales, 12 procent kijkt naar klantwaarde. 42 procent denkt echter dat klant-waarde het belangrijkste meetinstrument zou moeten zijn.

50 procent van de respondenten denkt dat hij te weinig praat met samenwerkende partijen, en als er wordt gepraat met bijvoorbeeld een fabrikant, praat 70 procent alleen over prijs, en niet over de behoefte van de consument. Daartegenover baseert slechts 14 procent van de consumenten hun aankoopkeuze op prijs. 30 procent van de fabrikanten vindt dat de samenwerking verslechterd is, tegenover 15 procent van de retailers. 85 procent van de retailers denkt dan ook dat het huidige businessmodel, een model waarin een retailer de helft van zijn tijd besteedt aan prijzen, slechts op korte termijn denkt en krampachtig vasthoudt aan oude wetten, zijn beste tijd gehad heeft, en over tien jaar niet meer bestaat.

Wat moet de retailbranche doen om uit dit diepe dal te komen en een gezonde concurrentie met de hard discounters als Aldi en Lidl aan te kunnen gaan? Het ECR Value Creation Beyond Price Team denkt dat een back-to-basics strategie zal werken. Men moet de klant beter leren begrijpen. Daarnaast moeten fabrikant en retailer veel beter samenwerken, en zelfs aan gezamenlijke businessplanning gaan doen, geheel in dienst van de klant. En echte innovatie is nodig, niet gebaseerd op prijs, maar op verbetering van de ‘shopper experience’. En het moet allemaal in sneltreinvaart geïmplementeerd. Onmogelijk? Het kan volgens het team, dat wijst naar de succesvolle loyaltysystemen van Tesco. De branche is echter sceptisch, volgens de meesten hadden deze keuzes allang gemaakt moeten zijn.

conference.ecrnet.org