een b2c strategie in een b2b IT bedrijf: eFocus Groep

Als b2b brand specialist ben ik altijd op zoek naar die b2b organisaties in Nederland die anders zijn dan anderen. Bij Skillcity’s Snelle Groeiers 2010 (dit is een IT evenement) ben ik in contact gekomen met eFocus Groep die meerdere brands onder haar paraplu heeft. Een “house of brands” strategie (zoals bijv. Unilever) wordt door de meeste b2b brand strategie guru’s afgeraden. Uiteraard vond ik het nogal stoer dat zij dat wel doen. Tijd om eens nader kennis te maken met deze club die deze merken voert: cure4finance, Diago, eFocus, KREM, Medicore, Nines, en Q-note. Op 14 oktober heb ik Marc-Paul Brandt (nee, geen familie van mij) geïnterviewd over de bijzondere merken strategie van de eFocus Groep.

Hoe is deze ongewone b2b brand strategie ontstaan?

Ik ben samen met Auke van Urk in 2000 met eFocus (als website bouwer) gestart vanuit de bekende zolderkamer. Auke had reeds het bedrijf Diago met Wouter Timmers. Al snel ben ik in Diago gestapt en Wouter in eFocus zodat we met z’n drieën gelijk waren binnen de twee bedrijven en zijn we gaan groeien. Inmiddels zijn er ruim 200 medewerkers werkzaam bij eFocus Groep in Utrecht en Amsterdam.

Het ontstaan van de andere merken is gekomen door een vraag vanuit de markt. We gingen steeds meer oplossingen bieden die in onze keten lagen maar geen core business waren. Bijvoorbeeld social media die onder het merk van KREM valt. KREM is bij ons geïntegreerd na een succesvolle samenwerking. Zo is ook Q-note, onze consultancy tak binnen de zorg sector, ontstaan uit Medicore welke gericht is op software oplossingen binnen dezelfde sector. Alle merken zijn door een specifieke klant behoefte ontstaan. Juist deze niche strategie gaat ons goed af.

Het merk eFocus Groep gebruiken we alleen voor onze arbeidsmarktcommunicatie. Het is namelijk voor het aantrekken van talent een mooie manier om de groep als geheel te profileren. Hier laten we ook zien dat doorgroei mogelijkheden binnen de groep een optie is. Dat is erg aantrekkelijk voor een professional. Werken voor sterke merken is voor onze doelgroep best belangrijk.

Soms gaat het ontwikkelen van nieuwe merken ook niet van een leien dakje. Q-note was oorspronkelijk bedoeld om congressen en evenementen in de zorg te verzorgen. Maar het lag te ver af van waar we goed in zijn. Dit liep dus niet zoals we hadden gedacht. Gelukkig was de vraag voor adviseurs in de zorg wel aanwezig en hebben we dit merk omgebouwd om op die vraag in te kunnen spelen.

Wat betekent brand voor jou? Wat doen jullie aan branding? Hoe belangrijk is het om je te onderscheiden in deze markt? Wat denk je dat jullie onderscheidt? Onderzoek je dat ook?

Voor mij is brand herkenbaarheid, snel kunnen herinneren waar het bedrijf/merk voor staat. Dit moet wel gebouwd worden richting de markt maar ook in je arbeidsmarktcommunicatie. Het kost veel tijd en moeite om op te bouwen. Het is een belofte die je moet waarmaken. Als je dat niet doet val je door de mand. Kloppen de merkwaardes nog? Die moeten ook mee veranderen.

Branding doen we door kennis overdracht die we vanuit de inhoud laden. We geloven niet zo in adverteren. We bloggen veel en houden vast aan het principe “content is king”. Zo organiseren we ook maandelijks diverse kennissessies voor relaties over actuele onderwerpen. Omdat we dit belangrijk vinden kijken we ook naar de mensen die bij ons komen werken, het zullen types moeten zijn die graag kennis delen.

We hebben ook even aan redactionele marketing gedaan. Maar toen we het teveel vonden worden zijn we daar ook mee gestopt.

We onderscheiden ons door heel goed te zijn in wat we doen. Onze merken zijn dan ook vrij niche. Ze voldoen aan een hele specifieke behoefte in een specifieke markt. Vanuit de directie vinden wij kwaliteit het belangrijkst.

Voor eFocus als internetbureau willen we optimaal online effect behalen voor onze klanten. We houden dan ook rekening met de hele keten van de opdrachtgever. Doordat we diverse oplossingen bieden kunnen we meedenken met onze klanten. Hier maken we ambassadeurs mee van onze klanten, we hebben langdurige samenwerking en weten heel goed wat wel en niet werkt voor onze klanten. We stemmen onze diensten op de klant af. Hierdoor blijven we ook top of mind.

Onderzoek bij onze klanten hebben we bij eFocus twee keer gedaan, dit willen we jaarlijks gaan doen. We toetsen wat onze klanten van ons vinden. We gebruiken uiteraard een online tool. Uit deze onderzoeken komt veel bruikbare informatie uit. Zo kunnen wij ons weer aanscherpen.

In de b2b zie ik steeds meer de trend naar het fenomeen “living the brand”. Zegt dat jou iets?

Voor mij betekent het experience. Ik vind het erg belangrijk dat de verwachting van je klanten in lijn zijn met je brand touchpoints. De mensen intern hebben de kennis en moeten die delen. We beoordelen onze medewerkers dan ook op onze kernwaarden. De customer touchpoints zijn hier belangrijk in, met andere woorden hoe dichter iemand bij de klant zit, hoe belangrijker het stukje living the brand.

Wij zijn een creatief bureau en daar speelt gevoel een belangrijke rol in de keuze die een klant maakt. Bij Nines en Diago is het voor mij meer hoe goed ze in hun vak zijn.

Bij eFocus moeten we het merk van onze klanten ook heel goed snappen. We maken de beleving van het merk tastbaar online.

Hoe zorg je ervoor dat elk van jullie brands haar unieke identiteit intern behoud?

Identiteit zit binnen de clubjes. Het begint met de medewerker met wie we de club zijn gestart. Zij worden boegbeeld van het merk. De personificatie van het merk. De overhead delen we over de bedrijven heen, maar elk van de merken is zelf erg bewust bezig met haar identiteit en wat de klanten aanspreekt.

Die identiteit uit zich dan in bijvoorbeeld een specifiek sponsorschap. Diago kan heel goed een autorace sponsoren, terwijl dat helemaal niet past bij eFocus als club. Zo is elk merk vrij om dat in te vullen naar haar identiteit. Er is wel een rode draad te vinden in het jonge ondernemerschap. Samenwerken en samen creëren is wat we allemaal belangrijk vinden. We verzamelen ook ideeën samen.

Die unieke product/markt combinatie is belangrijk voor elk van de merken. Zo vind ik het leuk dat we nu weer bezig zijn met een nieuw merk. Dan kan ik weer strategisch vanaf het begin bezig zijn.

Wat vind je van branding in jullie branche (de IT branche)?

Algemeen vrij saai en veel van hetzelfde. Er zijn er weinig die echt onderscheidend zijn. Lijkt allemaal wel op elkaar. Veel bedrijven in mijn omgeving zien dan ook niet de toegevoegde waarde van brand.

Het zou mooi zijn als ze vanuit die toegevoegde waarde die ze als bedrijf bieden kunnen nadenken over hoe ze dat in een beleving neer kunnen zetten. Dit is ook voor je arbeidsmarktcommunicatie belangrijk. Wij merken nu al een krapte op de markt. Met communities kan je ook onderscheidend zijn. Bovendien, positieve medewerkers trekken anderen aan.

Welk merk in jou branche spreekt jou het meest aan? Internationaal en in Nederland?

Ik vind dat twitter heel knap is neergezet. Van onderaan, vanuit de gebruiker een merk laden. Het helpt natuurlijk ook dat ze zo’n herkenbaar vogeltje hebben die geen woorden nodig heeft. Het is nu ook een lifestyle merk, vind ik.

In Nederland vind ik Lost Boys erg goed. Ze bestaan al lang en gaan goed met hun merk om. Door de jaren heen hebben ze met alle ups & downs een heel mooi merk neergezet en behouden. Dat hippe Amsterdamse internetbureau die voor grote merken werkt.