Zoeken en vernietigen op Google

‘Searching... seek and destroy!’ Zo klinkt een van de minst subtiele refreinen van de rockgroep Metallica. Zoeken en vernietigen is niet direct het credo dat je in verband zou brengen met een keurig marktonderzoek, uitgevoerd door Enquiro en Ipsos Mori, maar de conclusie van de Britse studie heeft veel gemeen met het onheilspellende zinnetje. Google toont namelijk aan dat een sterke betaalde aanwezigheid in de top of kantlijn van een zoekresultatenpagina niet alleen de eigen merkwaarde versterkt, maar vooral die van de niet aanwezige concurrent verpulvert.

Het is een van de opvallendste uitkomsten uit het onderzoek waarmee Google deze week naar buiten treedt. Het bedrijf wilde erachter komen of zoeken ook kan worden ingezet om merkaffiniteit te bouwen. En zo ja, hoe groot is dan de relatieve doeltreffendheid van betaalde en onbetaalde links, en die van de positie op een SERP (search engine results page)? ‘Adverteerders vroegen ons de opbrengsten van generieke zoektermen te kwantificeren’, zegt Henry Eccles, Google’s product marketing manager EMEA in Londen. ‘We weten al dat veel consumenten online zoeken en offline kopen. Maar deze studie bewijst dat al die miljoenen dagelijkse impressies wel degelijk waarde hebben. Weinig mensen kopen tandpasta online, maar ze kennen wel je merk van het web.’

Betere merkherinnering door hogere ranking

In het onderzoek kregen Britse surfers zoekresultatenpagina’s voorgeschoteld waarin merken soms in gesponsorde top- en/of kantlijnposities te zien waren, een ander keer alleen in de onbetaalde resultaten, en soms ook helemaal niet. Daarna werd hen gevraagd hoe bewust ze waren van de getoonde merknamen en welke merken ze hadden onthouden. Het verschil in merkherkenning tussen de betaalde en niet-betaalde toppositie op een pagina blijkt bescheiden (2 procent).

Merkherinnering is een ander verhaal: hier wordt een gat van 76 procent geslagen tussen het merk in de bovenste zoekresultaten en het merk dat daar niet in voorkomt. De affiniteit voor merken neemt ook toe naarmate ze hoger in de resultaten staan, al is het gat tussen betaalde en niet-betaalde (organische) resultaten hier kleiner (4 procent). De vraag rijst waarom bedrijven Google zouden betalen om hoog op de pagina te eindigen als een niet-betaalde toppositie bijna hetzelfde resultaat genereert? Eccles: ‘Ook een paar procent is al een significant verschil. En belangrijker is dat organische resultaten moeilijker controleerbaar zijn. Met een betaalde plek en een relevante advertentie heb je veel meer controle over je zichtbaarheid.’

Vechten om plekje in hoofd consument

De grootste winst zit hem steeds weer in de verliezen van de niet-betalende concurrent, onderstreept Eccles. ‘De front-of-mind-factor is cruciaal, er is tenslotte maar één plek vrij in het hoofd van de consument.’ Belangrijk noemt hij daarom dat betaalde zoekresultaten ook hoog scoren op belangrijke kenmerken als betrouwbaarheid, voedzaamheid en veiligheid. ‘Voor merkbewustzijn blijft broadcasting cruciaal, maar qua consumentenvertrouwen kunnen zoekresultaten je merk een enorme lift geven. Met name fmcg-bedrijven vergeten dat wel eens. Een ander onderzoek liet zien dat consumenten een zoekresultatenpagina wel als een merkenranglijst beschouwen.’

Meer nog dan absolute winst, zo concludeert het rapport, moet de relatieve winst ten opzichte van concurrenten het meest overtuigende argument zijn voor adverteerders om zoekmarketing in te zetten als merkkanaal. Eccles: ‘Alles draait erom of je wel of niet aanwezig bent.’