Wat is cool in China?

Harry Hui, voorheen marketingdirecteur PepsiCo China en kenner van de Chinese jeugd, sprak er vorige week over op het marketingcongres DMexco in Keulen. Cool zijn in China, betekent laveren tussen 2 werelden. Modern geïnspireerd door traditie. Hui: ‘Chinezen die na 1980 zijn geboren, maken een spagaat tussen twee werelden. Beide ouders werkten en jongeren werden opgevoed door hun oma. Maar hun wereld is nu totaal anders dan die van hun ouders. Dat zorgt voor verwarring en botsingen: hiërarchie versus ego. China heeft nog maar weinig moderne eigen iconen voor ze, dus de meeste iconen komen uit het Westen.’

Hui benoemt 6 megadrivers:

Fantasy connects reality

Het Chinese 1-kind-beleid heeft er toe geleid dat er 30 miljoen meer mannen zijn dan vrouwen. En het zorgde ook voor verwende en eenzame kinderen. Kinderen staan onder hoge druk. Winnen is alles, maar niet iedereen zal maatschappelijk slagen. Dus worden relaties belangrijk. Met vrienden en familie, maar ook met de virtuele community. Je identiteitsgevoel wordt bepaald door de community waarin je leeft. Chinese jongeren behoren tot de most-connected generatie. 770 miljoen mobiele bellers, en 380 miljoen internetgebruikers. Die laatste zoeken vooral de internetcafés op. China telt er 113.000, waarin men tijd besteedt aan casual games. Een internetcafé is een entertaininghub, aldus Hui. Op dit moment hebben Chinese jongeren meer virtuele vrienden dan echte. Hui: ‘Connecten is als comfort food voor de Chinese jeugd.’

Sustainability

Hui: ‘We eten om te leven, we leven om te eten. Je zou het misschien niet denken, maar welzijn en gezondheid zijn van grote invloed op het denken en handelen van de moderne Chinees. Confusius en Tao. Het is in de mode om gezond bezig te zijn, een way of life. De beste investeringen van dit moment zijn op dit gebied.’

Internet bepaalt

Social media, search, video en e-commerce zijn allesbepalend. Er zijn tegenwoordig meer transacties online dan in de traditionele retailketen. 36 procent van de jongeren tussen de 22 en 27 geeft maandelijks het hele salaris uit online. Hui: ‘Jongeren zijn daarbij enthousiast maar slecht geïnformeerd. Word of Mouth dicteert daarom de aankoopbeslissing. Er is een verlangen naar statusbranding. 64 procent denkt dat merken succes kunnen bepalen.’

Hectische levens op zoek naar balans

Voor de meeste Chinezen is een succesvolle carriëre belangrijker dan een leuke baan. Het gaat om winnen. En ondanks het feit dat Chinezen hechten aan gezondheid en welzijn, verandert hun eetgedrag. Fastfood rukt op, ook in China.

Zorg voor milieu

China bestaat voor een kwart uit woestijn en inmiddels is driekwart van het bos gekapt. Dat zorgt voor grote zandstormen in het noorden van China. Hui: ‘Het weer is persoonlijk geworden. Het was een keer zo erg dat mensen met kerst vastzaten op hun werk door een zandstorm, en niet naar huis konden. Daarnaast hebben we natuurlijk te maken gehad met zware aardbevingen. De publieke opinie is daardoor gedraaid. De Chinese overheid riep het volk op om naar aanleiding van de aardbeving mee te doen aan een grote herdenking. 1,3 miljard deed mee en dat zorgde eventjes voor een enorme dip in internetgebruik. Het milieu is belangrijk, en mensen willen merken die net als zij om het milieu geven. Voor de aardbeving vond 50 procent dit belangrijk, na de aardbeving 67 procent.’