Vodafone's BlackBerry Storm (III): Geen sexy campagne

David Wheldon, de global brand director van Vodafone sprak met MolBlog in Londen over de BlackBerry Storm.

Een verhaal in drie delen:
1. Waarom de BlackBerry Storm?
'BlackBerry is technisch beter dan de iPhone'
2. Vodafone en het merk
'Met je merk onderscheid je je het beste'
3. Geen sexy campagne

Wheldon geeft aan dat de print- en outdoor campagne niet bijster sexy is. Het gaat erom dat de boodschap overkomt. De printcampagne laat een hand met de BlackBerry Storm zien, omgeven door 'goddelijke' lichtstralen. In verschillende kleuren om de verschillende functies aan te geven. Zo staan de gele lichtstralen voor muziek, de blauwe voor beeld, groen voor sms'en. Met deze BlackBerry heb je nog meer power en controle over je eigen schaarse tijd. 'We mogen het eigenlijk niet zeggen', zegt Wheldon, 'maar de campagne is goddelijk ingesteld. The power is in your hands.'

In de Nederlandse campagne zullen kleine tekstuele wijzigingen worden ingevoerd omdat sommige Engelse woorden beter geschikt zijn voor een Nederlands publiek dan de oorspronkelijke.
De campagne is ontwikkeld door het Britse BBH, in Nederland houdt Ubachs WisbrunJWT zich bezig met print en outdoor. Blast Radius neemt het online traject voor zijn rekening.

Wereldwijd uitrollen
David Wheldon: 'Er bestaan nog steeds grote bedrijven die vanuit hun hoofdkantoor een campagne bedenken en het vervolgens wereldwijd uitrollen. Dat is zo niet meer van deze tijd. Vodafone is "one of the most loved international brands", maar we zijn "locally based". Dat moet want de wereld is al lang niet meer plat. Er zijn nu meer culturen, verschillende markten die weliswaar met elkaar in verbinding staan, maar vooral eigen eigenschappen hebben. Je zult de verschillende consumenten op verschillende manieren moeten aanspreken.'

Er komt een algemene tv-commercial waarin, geluid, beeld en te zien zijn, en drie spin-offs waar elk apart op de voorgrond staat: the power to see, the power to connect, the power to touch.

De door Vodafone gesponsorde F1-racer Lewis Hamilton is de 'eerste BlackBerry Storm-gebruiker' en zijn testimonial wordt door Vodafone ingezet. Het staat al op YouTube, al beweert Wheldon dat Vodafone hier geen hand in had.

Internet wordt door Vodafone ook zwaar ingezet. 'De stickiness is groot op internet. Hier kunnen mensen de Storm zien en interactief beleven.

Vodafone houdt ook rekening met de early adopters. 'In de kern van het merk richt Vodafone zich op progressive people, de early adopters. Het is niet zo zij onze grootste groep klanten zijn, we zitten tenslotte is een massmarket business, maar ze hebben wel ongekende invloed. Je kunt bij hen de hoogste merkwaarde genereren, merkambassadeurs van ze maken. Word of mouth is erg belangrijk.' En deze consumenten hebben een grote zucht naar kennis, voegt Wheldon toe. 'Een nieuwe insight voor ons.' Consumenten, en met name early adopters, willen kennis.

'Niet alleen media veranderen', zegt Wheldon, 'maar de wereld van marketing verandert ook. De invloed van de veranderde media is ongekend groot op marketing. Neem Google, het is als bedrijf moeilijk geworden om invloed te houden om wat er op internet is te vinden over je bedrijf.' If you can't beat them, join them, moet Vodafone hebben gehad.

Wheldon: 'We maken gebruik van social media. Als we nieuws hebben, publiceren we niet alleen persberichten, maar ook een video en demonstraties.'

Frankie goes to Hollywood
Zo kan het dus dat de video waarin cmo Frank Rövekamp de BlackBerry Storm laat zien, inmiddels 42 duizend keer bekeken is en ook op YouTube staat. De cmo als gezicht van het bedrijf. Wheldon: 'Weet je hoe we Frank Rövekamp nu noemen? Frankie Goes to Hollywood.'