Van lead naar customer

Van lead naar customer
Dat is het idee. Dat is waar wij B2B marketeers allemaal mee struggelen. Hoe dichten wij dat grijze gebied tussen marketing en sales? Hoe laten we deze twee verschillende afdelingen samenwerken? Hoe en wanneer wordt een marketing qualified lead (MQL) een sales qualified lead (SQL)? Hoe richt je dit proces in? En dat is precies waar het bij het B2B Marketingforum om ging: interne processen om deze twee afdelingen als één te laten functioneren. Daarvoor zijn echter enkele voorwaarden vereist tussen sales & marketing.

Maak concreet wat een qualified lead is
Iedere organisatie bepaald op z’n eigen manier wat een qualified lead is. Denk echter na over de volgende zaken:
- Hoeveel contactmomenten zijn vereist voor een qualified lead?
- Hoe vaak en welke activiteiten moet een lead hebben verricht om als sales qualified lead gekwalificeerd te worden?
- Moet de lead concrete interesse in één van de producten tonen of is interesse in het vakgebied genoeg?
Volgens Meta Karagianni (SiriusDecisions) zijn er verschillende levels aan een lead toe te kennen. Zorg dat je deze levels gezamenlijk opstelt om zodoende de samenwerking te optimaliseren.

Ken de buyer lifecycle van binnen naar buiten
Net als in B2C marketing, speelt de buyer lifecycle of buyer journey ook in B2B een ongelooflijk belangrijke rol. De buyer lifecycle biedt input voor de touchpoints, met andere woorden hoe en waar komt een contact met een lead tot stand. Een buyer lifecycle onderscheid drie verschillende fases:
1. Educatie: tijdens de educatiefase is de koper zich aan het oriënteren op een andere werkwijze en stelt zich bereidwillig op voor verandering.
2. Oplossing: tijdens de oplossingsfase wordt de koper zich bewust van een bepaalde behoefte en gaat op zoek welke oplossing er beschikbaar is om deze behoefte te vullen.
3. Verkoop: tijdens de verkoopfase is de koper gericht aan het zoeken naar iemand die de oplossing voor zijn probleem beschikbaar heeft en stelt een lijst met een aantal namen op.

Door de tijd heen is de rol van sales in bovenstaande fases erg veranderd. Tegenwoordig verloopt de helft van dit proces online en komt pas halverwege fase twee, of misschien zelfs pas bij fase 3, de sales manager om de hoek kijken (bron: SiriusDecisions). Dit verschilt echter ook weer per branche. Het is taak aan de marketingafdeling om de eerste helft van het proces te faciliteren en te sturen, om vervolgens de sales manager de qualified lead op te laten volgen. Het is daarom belangrijk dat niet alleen de inzet van de kanalen perfect op de lifecycle is ingesteld, maar dat je ook bij elk touchpoint dezelfde ervaring kan bieden. Mike Volpe (Hubspot) en Nathali Donatz (DSM Dyneema) weten dit uit ervaring nogmaals te benadrukken.

Content vs. context
Mike Volpe weet ook bij deze editie van het B2B Marketingforum niet alleen een sterk, maar ook een grappig verhaal neer te zetten. De ‘ouderwetse’ manier van marketing bedrijven is not done. Hubspot is het bewijs voor B2B dat, mits goed uitgewerkt, content marketing werkt. Tegenwoordig wordt content marketing ook wel inbound marketing genoemd. Na zes jaar actieve inbound marketing te bedrijven heeft Hubspot een sales afdeling van 200 medewerkers en een marketing afdeling van 50 en genereren zij maandelijks 70.000 a 80.000 leads. Het is hiervoor van belang niet alleen het onderdeel content goed te begrijpen, maar ook de context.

- Zorg dat je de business issues per doelgroep en fase in de buyer lifecycle duidelijk voor ogen hebt en de dienst die hierop aansluit.
- Zorg dat je weer waar de buyer zich in de buyer lifecycle bevindt en houd hier constant rekening mee.

Iemand die een offerte heeft aangevraagd wordt geregistreerd in bijv. een CRM of Sales systeem en krijgt bij een volgend bezoek aan de website of bij een e-mailcampagne precies dat aanbod dat aansluit op de eerder ontvangen offerte. Alle contactmomenten met de lead moeten op maat zijn gemaakt.

Sales & marketing. Een gelukkig huwelijk
Dit is precies het punt waar sales en marketing samenkomen. Integratie van de afdelingen, systemen en belangen is van doorslaggevend belang. Allen met de neus in dezelfde richting, allen met hetzelfde doel. De kanalen die hiervoor worden ingezet kunnen per lead en per fase veranderen. Door koppelingen tussen de verschillende systemen kunnen marketing en sales georganiseerd en geautomatiseerd worden. Waarbij een personal touch van de sales manager de lead uiteindelijk over de streep trekt. Dat is het idee!