#thecase12 : The Case van NIMA wordt klein!

Met de vier cases die ik zelf bezocht, geef ik een beeld van het congres. Het waren twee B2C en twee B2B presentaties. Het congres had, op veler verzoek, meer aandacht voor business to business marketing. Mijn dwarsdoorsnede: twee verhalen over communities, één allround social media strategie en één keer interne social media gericht op betere externe ‘social business’.

Plenaire kick-start

De aftrap deed Ruben Houkes, wereldkampioen judo onder de 60 kg. Op het podium als op de mat: snel, ongedurig, in de aanval. Hij begon zijn verhaal met een duidelijke focus: topsportmentaliteit. Hoe helpt die je om te winnen? Een metafoor die je zo op de marketing kan plakken, maar dat deed hij gelukkig niet al te obligaat. Met veel persoonlijke anekdotes neemt hij ons mee door zijn verhaal naar het WK in 2007 en de Olympische Spelen in 2008. Hij staat op het podium alsof hij het nog steeds amper kan geloven: “Het was zo groot, dat ik pas drie maanden later doorhad wat er was gebeurd. Ik was wereldkampioen. Onwerkelijk.”

Topsportmentaliteit gaat over: hoe ver ben je bereid te gaan? Houben ging heel ver om af te vallen en in een andere gewichtsklasse te kunnen uitkomen: “Ik zat niet meer op judo, ik zat op afvallen.” Maar alleen vastberadenheid is niet genoeg. Drie andere onmisbare factoren voor succes zijn: geluk, talent en de juiste mensen om je heen.

Tegenwoordig is Houkes directeur van een sportmarketingbedrijf en begaan met marketing van de breedtesport. Hij maakt aan het eind van zijn verhaal dan ook een expliciete stap naar de marketing, en kijkt naar wat cijfers van de Olympische Spelen in Londen. In totaal waren er 306 miljard berichten rondom de spelen en dat maakt 2012 ‘the social Olympics’. Nieuw Olympisch record was voor de 80.000 tweets per minuut (!) bij de 200 meter van Usain Bolt. Met een snelle wrap-up en een oproep om hem toch vooral aan te spreken als je vragen of ideeen hebt, worden we naar de eerste ronde deelsessies gestuurd.

Eerste case: Eneco – B2C klantcommunity

Marijn Pannekoek (@marijnp) – Communitymanager Eneco Forum – haakt meteen aan bij de vier factoren die judoka Ruben Houben net heeft opgesomd: geluk, doorzetten, talent en de juiste mensen. Hoe zit het met zijn klantencommunity? Geluk was dat MT leden er gelijk in geloofden; doorzetten en talent waren nodig om patronen in de organisatie te doorbreken; en de juiste mensen, die waren er maar moesten inzicht krijgen in belangrijkste uitdagingen van community. Hij gaat in op de praktische do’s en dont’s van een community die hij zelf sinds april heeft geleerd. Martijn vertelt open over de dilemma’s en zijn eigen leerweg. Er zitten de nodige bekende valkuilen tussen en bekende inzichten over het kleine percentage actieve gebruikers versus superusers, trolling, de waarde van goede content maar vooral ook laten zien dat je luistert en hoort. Voor sommige deelnemers was dit nog geen gesneden koek, en de vragen gingen in op moderating, risico’s en (on)mogelijkheid van controle.

Waarom hebben ze eigenlijk een klantcommunity voor Eneco gemaakt? Het verhaal is niet helemaal waterdicht, maar de keuze volgde uit de strategie om primair online te communiceren en de behoefte aan efficient klantcontact. Dit in combinatie met de ontwikkelingen buiten, zoals de groei van social media en veranderingen in de rol van de consument. Als het doel niet hard is, wanneer is het dan succesvol? Ook hier een los antwoord over doelstellingen en KPI’s en: “Behoefte van klanten? Dat hebben we niet onderzocht. De gedachte was ‘we willen dichter naar de klant toe’ en we denken dat een community daarbij helpen. Het moet bijdragen aan zichtbaarheid en snellere service.” Onderdeel van de toekomstplannen is om de doelstellingen en KPIs voor de community meetbaar te maken.

Er wordt wel gemeten. Wat zeggen de harde cijfers over deze community? Het project is pas net uit de startblokken, stoer dus om ons al mee te laten kijken in de keuken. Van 25 april tot en met 22 september zijn er 697 mensen lid geworden; bij 512 topics lieten zij 4.176 reacties achter. In totaal registreerde Eneco 38.130 bezoeken van 29.030 unieke bezoekers, die per bezoek 3,73 pagina’s bekeken. Mooie cijfers, maar bij een totaal van 1,7 miljoen klanten valt het in het niet.

“Er zit nog groei in, maar we hebben ontdekt dat maar een kleine club mensen met ons in gesprek wil over energie, de rest van onze klanten is er niet mee bezig.” Misschien niet wat je wilt horen als je tot over je oren in de energie zit, wel realistisch en lijkt een waardevolle les. Wie zijn die ‘hard core’ klanten die lid zijn geworden van de community? Mensen die dagelijks met hun eigen energieverbruik bezig zijn, bijvoorbeeld een man die dagelijks zelf handmatig meterstanden noteert. Zeer betrokken klanten, die een uitgesproken mening hebben en graag het gesprek met Eneco aangaan. Precies de mensen waar je mee wilt praten dus. Kwaliteit dus, geen kwantiteit.

De hele presentatie van de Eneco klantcommunity van Martijn Pannekoek staat op Slideshare

Tweede case: Dell - B2C allround social strategie

Simone Versteeg (@simoneversteeg) is PR & communicatiemanager bij Dell, het computerbedrijf dat sinds 1984 computers levert en deze eeuw bekend is om de online sales strategie. De social media strategie kon niet achterblijven. Na klassieke social media rampen zoals ‘Dell hell’ in 2005 kwam het bedrijf tot inkeer. Door sindsdien actief te experimenteren en ervaring op te doen hebben ze nu een indrukwekkende staat van dienst: ze monitoren per dag 25.000 online posts en resolution rate is 98% op social media reacties via onder meer @DellCare @DellLuistert.

Een helder en verfrissend standpunt: financieel levert het niks op. Dell luistert om de business te verbeteren, door meedenkende klanten (www.ideastorm.com). En gewoon voor de eeuwige roem: de eerste, de beste. Maar goed, dan hoor je van alles, en wat doe je ermee? Naar fans luisteren is makkelijk, maar hoe luister je naar kritiek? De techniek is ‘in place’ met een social media centre dat 24/7 wereldwijd monitort en allerlei rapportages levert. Hierdoor kunnen ze heel snel signaleren en reageren. Maar duidelijk is dat de menselijke factor cruciaal is, daarover zo meer.

Ze kijken op social media niet alleen naar mogelijkheden voor campagnes en het sussen van issues, maar kijken naar de hele customer lifecycle: sales, loyalty, support, customer care. Aanvankelijk was hun online strategie om alles te trechteren naar dell.com, alles op de eigen website. Inmiddels zien ze de meerwaarde van verschillende, externe platforms en is het inzicht dat je niet altijd alles zelf moet willen doen. Nu staat dell.com in de online visie naast eigen communities en externe communities. In de presentatie heet dat de ‘oppertunity of a powerful ecosystem’.

Zoals gezegd: de crux zit hem in mensen, how to empower employees. Hiervoor heeft de Dell Social Media & Community University al 8.000 medewerkers online getraind. De filosofie: “We kunnen niet tegenhouden dat mensen online actief zijn, maar als ze over werk twitteren dan zeggen we joh, doe die training. Vinden mensen vaak gewoon leuk.” De inhoud van de cursus voor medewerkers is niet zo spannend, zie hieronder. Ze hebben de boel gewoon goed geregeld, door schade en schande wellicht, maar wel wijs geworden. Veel grote bedrijven, Dell heeft wereldwijd 108.000 medewerkers, lukt dat nog niet. Bedrijfscultuur is een belangrijke succesfactor – een enorme open deur waar je weinig aan hebt in een andere organisatie. Interessant is dat Dell niet kijkt naar harde ROI of KPI’s: “Zie het als een voordeel; als er geen afspraken en verwachtingen zijn, kunnen we ook niet de schuld krijgen als er iets fout gaat.” Dat klinkt allemaal wel heel makkelijk. Maar Simone houdt voet bij stuk en sluit af met: “Niet zo bang zijn, ga het gewoon doen.”

Social media do’s en dont’s van Dell:
1. Protect information
2. Be transparent and disclose associations
3. Follow the law, follow the Code
4. Be Responsible
5. Be nice, have fun and connect

Derde case: Deli XL – B2B blog FoodReporter

Deli XL is bekend als groothandel voor wat ze zelf noemen de ‘foodservice markt’: catering en zorginstellingen. Ze hebben geen fysieke winkel zoals concurrent Hanos, 85% van de aankopen gebeuren online. Van oorsprong een echte zorgleverancier, richten ze zich nu op de groeimarkt van restauranten. Marketeer David Suitela (@David_suitela) zet kort businessmodel, focus van de e-commerce, webshop en klantbenadering uiteen. Deli XL heeft volgens hem al een ontwikkeling doorgemaakt van 1.0 naar 2.0 door te luisteren naar de markt en mee te doen aan conversaties.

De ambities liggen bij business met de 3.0 gedachte: een uitgeversmodel voor content marketing. Waar ze nu nog (push) content van hun leveranciers gebruiken, moet er een mix komen van pull en push. Wat is echt relevant voor onze klanten? Daarbij nemen ze initiatief om met alle groepen prospects en klanten in contact te komen. De case die we vandaag uitdiepen is gericht op latent zoekende inkopers in de horeca. Dilemma: deze doelgroep is op social media niet te vinden. Oplossing: maak een ‘drinkplaats’ waar ze naartoe komen. Dit resulteerde in een interactieplatform voor de professionele kok, www.foodreporter.nl. Deli XL heeft de naam voor ziekenhuizen te werken en dat spreekt horeca-chefs niet aan. Daarom de zelfstandige blognaam, die pas in tweede instantie aan DeliXL is gekoppeld.

Business objective: het vergroten van het marktaandeel in horeca. De bijdrage die het blog daaraan levert kunnen ze naar eigen zeggen niet hard maken, dus moet dit initiatief zelf de broek ophouden. Dat lukt op dit moment aardig met 50.000 bezoekers per jaar, op een blog dat draait op Wordpress, 20% betaalde content, een budget van nul euro en ongeveer 1 fte eigen mankracht. Zo’n 20 mensen buiten de organisatie doen mee als vaste contentleveranciers. David noemt het een community, maar er is geen sprake van leden of onderlinge interactie in groepen. Hij schetst de toekomstplannen met buzzwords (thought leaders, democratisering van het platform, co-creatie), vooral gericht op het verder benutten van het verdienmodel van de blog. Het is in die zin dus geen marketingtool meer, het is zelf een product geworden.

De lessons learned van DeliXL:
> Praat waar je doelgroep over praat. Niet alleen waar jij het over wil hebben.
> Traditionele marktbewerking werkt niet op social media.
> Gewoon doen. Als je nooit begint, kom je nooit ergens. Two is a crowd, dan ben je al begonnen.
> Denk als Google, eerst bereik en naamsbekendheid. Als het werkt, komt er dan geld, en anders trek je de stekker eruit.
> Het blijft maar doorlopen, ook in het weekend. Dat legt veel druk op capaciteit van medewerkers.

Vierde case: Omron – B2B met interne social media

Michel Min (@MichelMin67) werkt als hoofd communicatie en emarketing bij Omron. Wie? Omron. Een wereldwijd bedrijf dat goed is in techniek en niet zo goed in teksten. (Ze maken volgens hun eigen site “producten en diensten die zijn gebaseerd op onze kerntechnologie voor detectie en besturing.”) Daar zit hem gelijk het dilemma van deze case. Hoe krijg je die medewerkers, technische experts, in de online conversatie? Hoe kan de kennis die zij hebben, er ook uit komen op een voor de klant bruikbare manier?

De presentatie richt zich helemaal op het binnen de organisatie delen van kennis, zodat medewerkers beter beslagen ten ijs komen als ze de conversatie met de buitenwereld – in klantbezoeken en op social media – aangaan. Dus intern communicatie voor betere marketing. De oplossing die Omron daarvoor koos is – dat mag niet verbazen – technisch: een systeem van IBM. Maar Min begint te benadrukken dat succes komt juist door als uitgangspunt te nemen dat het slechts een gereedschap is. De techniek mocht niet leidend zijn want ‘people are key’. Hij stipt daarbij ook kort aan dat houding van mensen wordt bepaald door cultuur en dat dit nog tot behoorlijke verschillen tussen medewerkers. Helaas blijft het bij een constatering. Als cultuur, houding en mensen echt de sleutel zijn, dan verdient dat meer aandacht en analyse.

Ok, de case, de oplossing. Omron koppelde alle databases intern aan elkaar, én aan platforms extern, zoals Linkedin. De truuk is dat dit niet achter de schermen geintegreerd wordt, maar óp het scherm. ‘Integration at the screen’ betekent dat medewerkers alle data naast elkaar in beeld krijgen, maar dat iedere database onafhankelijk opereert. Gebruiksvriendelijk aanbieden van informatie verlaagde de drempel voor medewerkers (“just give me a quick scan”) om informatie uit social media te gebruiken als ze een klantbezoek voorbereidden. Bijvoorbeeld uit LinkedIn: welke nieuwe medewerkers zijn er net begonnen bij dit bedrijf? Waar bloggen of twitteren medewerkers over? Wie praat er verder over dit onderwerp? Het vermengen van kennis uit externe en interne netwerken levert meerwaarde, Min heeft het zelfs over ‘magie’.

Mooie containerbegrippen, maar wat levert het concreet op? Uiteindelijk moet data-integratie ertoe leiden dat mensen in het veld hun tijd met klanten konden maximaliseren. Door beter voorbereid en méér gesprekken aan te gaan. Maar ook logistiek optimaliseren: wie zit wanneer bij welke klant? Alle afspraken plotten op Google Maps en er is – zonder enorme investeringen – snel inzicht in mogelijkheden voor combinaties en besparingen. Min gelooft niet in ROI, maar heeft nog meer voorbeelden van onvoorziene opbrengst. Zo kon het maintenance en service contract voor alle smartphones binnen het bedrijf opgezegd worden, omdat collega’s elkaar gingen helpen met telefoonproblemen. Er was intern zoveel kennis aanwezig, en bereidwilligheid om die te delen, dat externe ondersteuning overbodig werd.

De vraag blijft een beetje of dit nou een marketing case is, een interne-communicatiestrategie, of een sales pitch voor IBM Connections. Eigenlijk maakte mij dat niet uit, ben al overtuigd van de noodzaak om interne communicatie direct te verbinden aan externe (business of communicatie-)doelen. Goed om te zien dat er voor NIMA geen krampachtige grens loopt tussen marketing, communicatie en social media cases.

Conclusie

De opzet van veel parallelle, kleine subsessies werkte als een trein. Je blijft als deelnemer een beetje onrustig, mis ik niet iets leukers? Maar dat haal je in tijdens de pauzes, lunch en borrel. Door de spinoff achteraf in vele blogs (zie hieronder) kun je bovendien extra lang nagenieten en ook ná de dag zelf door blijven praten. Helaas laten de bezoekers zelf het hier afweten. Online zie ik nog weinig discussie en kennisuitwisseling naar aanleiding van de goede en soms openhartige cases. Mooie uitdaging voor volgend jaar.

Voor een foto-impressie van de dag klik hier

Andere blogs over cases op The Case 2012:
KLM
MT Media Groep
NU.nl, VARA en DeliXL
Robeco
DSM
Arla
IBM, Zilveren Kruis en DeliXL