Laveren tussen vernieuwing en ROI

Op mening congres over marketing en marketing communicatie wordt gesproken over vernieuwing. Maar alleen als je er direct resultaten mee boekt. Kijk bijvoorbeeld eens bij ipan

Zeggen dat marketing meer experimenteerdrift moet vertonen en het vervolgens meten in ROI is als water en vuur.

ROI maakt kwetsbaar, zo blijkt. Zoals in de dagelijkse e-mailmarketing praktijk. Meten en weten is een normale gang van zaken. Verbeteren van e-mailmarketing dus ook.

Toch zijn er marketeers die er moeite mee hebben. Om resultaten te meten en tot op het bot te ontleden. Stel je voor dat gewaagde ideeën en acties een negatief verband laten zien met de uitkomsten en daarmee de ROI.

Marketing accountability draagt daarom een paradox in zich. Ja, we willen het, vinden het de normaalste zaak van de wereld en maken gebruik van alle mogelijke tools.

En als we een fantastische case hebben dan meten we die breed uit op congressen. In negen van de tien gevallen loopt het evenwel anders. Menigeen rationaliseert teleurstellende uitkomsten zodanig, dat het verband tussen idee en uitkomst niet herleid kan worden tot de bedenker ervan.

En daarmee is ROI in plaats van een hulpmiddel een straf voor lef en vernieuwing geworden. Zonde!

Marketingvernieuwing kan niet zonder fouten maken en bijsturen. Of, zoals Mark Tyrrell (schrijver) ooit zei, je kan de windrichting niet veranderen, maar wel de zeilen bijstellen om je doel te bereiken.

De ware marketeer gaat dus onverdroten door met nieuwe media, kanalen en toepassingen. Ze hebben van nature lef en innovatiedrang, anders waren ze wel accountant geworden.