Klikfraude rukt op

Typ je auto als zoekwoord in, dan verschijnen er advertenties van autodealers, autoleasebedrijven etc. Deze advertenties staan onder het kopje 'Gesponsorde koppelingen' (Google), 'Sponsor resultaten' (Yahoo), of 'Gesponsorde websites' (MSN). Adverteerders richten zich met deze advertenties op mensen die actief op zoek zijn naar hun producten of diensten.

De meeste zoekmachines hanteren CPC-tarieven (Cost per click). De adverteerder betaalt alleen als er op zijn advertentie wordt geklikt. De kosten zijn afhankelijk van het bedrag dat de adverteerder op een
zoekwoord heeft geboden. De redenering hierbij is: hoe meer de adverteerder op een zoekwoord biedt, hoe hoger de positie van zijn advertentie in de lijst zal zijn, des te groter de kans dat bezoekers daadwerkelijk op de advertentie klikken en de website van deze adverteerder bezoeken.

Voor adverteerders is het belangrijk dat zij een relevante advertentie bij een bepaald zoekwoord plaatsen. Bepaalde zoekmachines maken gebruiken van campagne management software, bijvoorbeeld Google met AdWords, die in de gaten houdt hoe vaak een advertentie ook daadwerkelijk wordt aangeklikt. Wanneer de belangstelling voor een advertentie beneden een bepaalde ratio blijft (click-thru-rate, doorklikratio), concludeert de beheerssoftware dat de advertentie kennelijk niet past bij de opgegeven zoekterm en dus ook niet bij die zoekterm getoond moet worden.

Klikfraude heeft betrekking op het opzettelijk klikken op 'pay-per-click' advertenties op zoekmachines of op het valselijk verhogen van het aantal keer dat de advertentie gezien is ('impression fraud'). Uiteraard zonder de intentie daadwerkelijk producten te kopen van de adverteerder of andere door de adverteerder gewenste acties te ondernemen op de adverteerderssite.
Het systematisch klikken op advertenties van online adverteerders gebeurt vaak door partijen met het doel hen geld afhandig maken. Stel een adverteerder betaalt € 7,50 per klik op de advertentie die bovenin de lijst van gesponsorde zoekresultaten verschijnt naar aanleiding van zoeken op het woord ‘ziektekostenverzekering’. En stel dat een kwaadwillige concurrent iedere dag tien keer op de betreffende advertentie klikt. Dan kost dit de adverteerder, als hij geen uitgavenlimiet heeft ingesteld, ruim €2.000 per maand.

Katja Graaf, E-business consultant Moniforce, zegt: ‘De beheerssoftware van zoekmachines is voor de gek te houden door bijvoorbeeld voortdurend dezelfde zoekopdracht uit te laten voeren, zonder de getoonde advertenties aan te klikken. Dit is zelfs te automatiseren door 'kliksoftware' of 'bots'. De zoekmachine zal vervolgens, wegens de lage doorklikratio die resulteert, de advertentie niet meer vertonen. Dit gebeurt vaak door partijen die azen op een hoge advertentiepositie, zonder hiervoor te willen betalen.’
Naar aanleiding van klikfraude is in november van 2004 de eerste partij in de Verenigde Staten inmiddels voor het gerecht gedaagd (Google versus Auction Experts International). Naar verwachting zal dit alleen maar vaker gaan voorkomen.

Hoewel je nooit met honderd procent zekerheid dit type klikfraude kan opsporen, is het volgens Graaf, zeer waarschijnlijk dat je te maken hebt met klikfraude als meer dan één van de onderstaande situaties zich voordoet:

*IP-adres: er is sprake van onophoudelijke kliks binnen een bepaald tijdsbestek vanuit hetzelfde IP-adres of veelvuldig vanuit dubieuze locaties als Nigeria of India, terwijl de site zich richt op een lokaal publiek.

*One-page-visits: een plotseling abnormaal hoog aantal 'one-page-visits'.

*Aantal pageviews in combinatie met paginaleestijd: er is vaak sprake van veel bezoeken met een hoog aantal pageviews in combinatie met een korte bezoektijd, bijvoorbeeld dertig kliks in dertig seconden.

*Weigeren van cookies: een ongewoon groot aantal browsers dat stelselmatig cookies weigert.

Dit type klikfraude is lastig te identificeren. Het enige signaal zou een plotselinge daling van de doorklikratio zijn, omdat het aantal malen dat de advertentie getoond is, substantieel gestegen is, terwijl het aantal 'doorkliks' hetzelfde is gebleven. In dit geval is de enige oplossing een totaal nieuwe campagne starten.

Een eerste stap om met klikfraude in combinatie met zoekmachine adverteren om te gaan, is om het budget voor een bepaalde advertentie te limiteren. Daarnaast is het raadzaam om lokaal te adverteren, zodat advertentiekliks vanuit dubieuze landen worden uitgesloten. De meeste zoekmachines bieden beide mogelijkheden.

Een rigoureuzer aanpak is het ontwikkelen van een fraude-monitoring-dashboard, waarin alle kliks op 'pay-per-click' advertenties afgezet worden tegen verdachte omstandigheden, zoals hierboven beschreven. Een logische vervolgstap is contact opnemen met de zoekmachine of site waarop men adverteert of het versturen van een boodschap naar een site met verdachte IP- adressen.