Interview Adriana Hoppenbrouwer (Hunkemöller): "De retail branche heeft lange tijd lopen navelstaren"

Ik interviewde haar over het veranderende winkellandschap en de rol van mobiel .

Hoe belangrijke is Mobile voor Hunkemöller?
Adriana Hoppenbrouwer: ”Heel belangrijk en het wordt nog belangrijker. We hebben drie jaar geleden een brand journey ontwikkeld om het merk Hunkemöller en de doelgroep te herdefiniëren. We hebben toen onze doelgroep gedefinieerd als de 'She Hero' van 28 jaar oud. Wanneer je verder inzoomed op deze dame van 28 jaar dan zie je dat de mobiel midden in haar leven staat. De mobile traffic naar onze online shop is in een jaar verdubbeld en heeft nu een aandeel 40 procent. 80 procent van deze mobile traffic is van smartphones. Dit komt voor een groot deel door onze jonge doelgroep. Meer dan 40 procent van onze klanten zijn jonger dan 29 jaar. We zien verder dat smartphone door dag heen wordt gebruikt en tablets voornamelijk ’s avonds.”

Wat is het aandeel mobiel in jullie totale omzet?
Adriana Hoppenbrouwer: ”De omzet wordt momenteel nog voornamelijk via desktop gegenereerd. De conversie van desktop is 3x hoger dan mobiel. De desktop heeft nu nog de hoogste sales conversie, gevolgd door tablets, maar de sales via smartphones is wel snel groeiende.”
Waarom is de sales conversie van tablets hoger dan smartphones?
Adriana Hoppenbrouwer: “Dit is een combinatie van diverse zaken. Het is onder andere de betere shopping experience op de tablet, daarom komen we binnenkort met een verbeterde mobile site. Verder ligt het aan het moment van consumeren. Desktop en tablets worden veel gebruikt in de avond en in het weekend; momenten wanneer je aan het browsen ben om iets te kopen, terwijl de smartphone vaak voor inspiratie wordt gebruikt. Deze is echter wel bepalend voor de doelgroep bij de keuze of deze ’s avonds via de desktop iets gaat aanschaffen of in de winkel. We vinden zeer belangrijk om hen via de mobiel te attenderen en te inspireren om uiteindelijk haar te kunnen converteren tot een aankoop”.
Het ligt uiteraard ook wat je content strategie. Is het bij Hunkemöller -zoals Wehkamp- zeer sales focused of is de content gericht om te inspireren?
Adriana Hoppenbrouwer: “We proberen sales focused en inspirationeel te zijn. Het product is onderdeel van het merk en dat is wat de doelgroep wil zien. Bij Hunkemöller online shop maakten we eerst gebruik van lingeriemodellen zonder hoofd met een grijze achtergrond. Tegenwoordig gebruiken we modellen met een hoofd en een attitude en de achtergrond is meer naturel. We noemen dit ‘Living the brand’.”

Dienen merken zoals Nike en Hunkemöller naast branding altijd een sales opportunity creëren? Adriana Hoppenbrouwer: “Wanneer je dat als merk niet doet, dan bedien je de klant niet goed. Je wil als merk begeerte bij de consument creëren. Deze begeerte wordt vervuld door consumptie van het merk.”

"Door de komst van social media is het mogelijk om als merk direct in contact te komen met de klant en deze te activeren. De kracht zit steeds meer in de merken en steeds minder van de retailer."

Grote merken die zelf hun sales te doen. Is dat de toekomst?
Adriana Hoppenbrouwers: “Ik denk inderdaad dat dit de trend is. De consument werd altijd ge-owned door de retailer. Merken trachten altijd via websites vat op de klant te krijgen. Door de komst van social media is het mogelijk om als merk direct in contact te komen met de klant en deze te activeren. De kracht zit steeds meer in de merken en steeds minder van de retailer. Met Hunkemöller hebben we onze eigen productlijn kunnen wij onze eigen personal touch toevoegen. De meeste retailers die Multi brands verkopen hebben momenteel een flinke uitdaging. Voor de meeste Multi brand winkels is het lastig om een unieke beleving te creëren om de consument te kunnen vangen. Alle grote merken starten momenteel hun eigen winkels omdat ze zagen hoe belangrijk het is om hun merk ook in 3D te brengen naar de klant te brengen. Hierdoor heb je ook beter controle over hoe je een beleving naar je klant kan brengen. . Daarom investeren veel grote merken in retail momenteel.”

De term ‘Beleving’ lijkt soms een toverwoord. Cor Molenaar (oa redacteur van het boek Red de Winkel) heeft het ook vaak over dat winkels een beleving naar de klant moeten brengen om te kunnen blijven bestaan. Wat moeten winkels doen om deze beleving te brengen?
Adriana Hoppenbrouwer: “Dat is moeilijk te beantwoorden vraag en verschilt per winkel. Bij Hunkemöller hebben wij twee stappen terug gedaan en gekeken wie we waren en wat we zouden willen zijn. We hebben drie jaar geleden ons merk, merkwaarden en merkbelofte onder de loep genomen. Bij ons bleek dat het leveren van goede service en prijs veel genoemde antwoorden te zijn van onze doelgroep over hoe ze Hunkemöller zagen. De antwoorden waren puur rationeel en niet emotioneel. Zelfs bij onze eigen klanten was er geen emotionele betrokkenheid bij het merk. In sommige gevallen schaamden mensen zelfs voor het merk Hunkemöller en deden zij de boodschappentassen met ons merk in andere tassen. Drie jaar later zie je dames in winkelstraten lopen met Hunkemöller bags in hun hand. Ze zijn trots dat ze hier iets gekocht hebben.”

Hoe heb je deze transformatie zo snel hebben kunnen uitrollen?
Adriana Hoppenbrouwer: “De transformatie was niet zo maar iets vluchtigs als een merk aanpassing, maar een grote belofte waarbij we ons assortiment, winkels, management en merk hebben veranderd. Toen ik hier begon waren er twee zaken die marketing deed: etalages en folders. Dit waren de enige manieren waarmee werd gecommuniceerd. Onze mediamix bestaat tegenwoordig uit alle kanalen die relevant zijn voor de doelgroep. We hebben een zeer goede aanwezigheid op social media. De Hunkemöller fanpage staat in de top 10 grootste fanpages van Facebook. Momenteel hebben we 360.000 Facebook fans, maar eind dit jaar verwachten we een half miljoen fans te hebben. We hebben een PR bureau in drie landen en natuurlijk hebben we retail. Daarnaast zetten we TV-commercials in, maar gaan nu ook meer video produceren, aangezien steeds meer consumenten via video informatie consumeren. Met video kunnen we onze brand story vertellen en daarom zullen we hier meer in gaan investeren. We hebben een sterke aanwezigheid op digitale kanalen. 15% van ons marketingbudget ging in 2012 naar digital media en dit jaar zal dit zo’n 25-30% procent zijn.”

20% marketing budget voor digitaal is toch niet heel veel wanneer de doelgroep 28 jaar is? De mediaconsumptie van deze doelgroep is immer vooral digitaal.
Adriana Hoppenbrouwer: ”Je moet het in perspectief zien. We hebben retail en na media gaat daar het meeste marketingbudget heen.”
Wanneer we retail niet meerekenen hoeveel is het dan?
Adriana Hoppenbrouwer: “Wanneer je retail en productie niet meeneem en je puur op media richt gaat nu ongeveer 25%-30% naar digitaal. Daarnaast hebben we veel terugkerende klanten. De meeste bezoekers van onze webshop zijn voornamelijk direct. Ik weet niet of 25% te veel of te weinig is. Ik nog niemand gezien die al zijn mediabudget op digitaal durft te zetten. We kunnen nog geen afscheid nemen van TV. In Duitsland werken we aan brand awarness en dan is adverteren de enige manier om landelijk iedereen snel te bereiken. In Nederland moest ik het merk imago veranderen en dan moet je verder kijken dan alleen de doelgroep van 28 jaar.”

Veel mensen noemen digital en mobile tegenwoordig ook een massa medium. Zie jij deze kanalen net als radio en tv ook als massa media?
Adriana Hoppenbrouwer: “Nee je kunt met een digital een bepaald bereik behalen, maar op gebied van snel bereik en ROI is TV-reclame zeker in Nederland goedkoop. We kijken naar diverse modellen. Momenteel lijkt onze huidige mediamix het beste.”

Facebook is een heel mooi platform en veel adverteerders steken er veel marketingbudget in om veel fans of likes op te bouwen. Probleem is dat het niet je eigen platform is en Facebook zomaar eens de regels kan veranderen. Is het voor adverteerders niet risicovol om zoveel in te zetten op een fanplatform van derden?
Adriana Hoppenbrouwer: “Ik denk dat Facebook niet het enige social platform is wat we gebruiken. We hebben in het verleden ook al Hyves en Myspace gehad, dus dit blijft in beweging. Voor merken was Facebook de eerste kans om direct met hun doelgroep te praten en weinig merken willen deze kans aan zich voorbij laten gaan. Naast Facebook heeft Hunkemoller ook nog een uniek CRM systeem. 70% van alle aankopen wordt gedaan door membercard bezitters. Onze klant is dus zeer loyaal en doen veel herhaalaankopen. We hebben Facebook in ons CRM systeem geïntegreerd, zodat onze Hunkemöller leden bij registratie ook direct lid kunnen worden van de Facebook fanpage, maar ook visa versa en direct van voordelen genieten. Hierdoor hebben wij direct ook het consumentengedrag van onze Facebook fanpage in kaart. Door dit kanaal begrijpen we precies hun ambassadeurschap. Juist de ambassadeurs zijn het belangrijkste. Toen ik 20 jaar geleden startte in de marketing ging het om ‘bereik bereik bereik’, waarbij je alleen een goed product voor een goede prijs moest leveren en deze moest omwikkelen met een campagne. Dit is nog steeds belangrijk, maar door social media zie je dat er grote influencers zijn, die anderen consumenten voor je merk kunnen converteren. Wanneer je dus alleen traditionele media inzet mis je de boot, maar alleen digital inzetten in nog niet voldoende. Wanneer echter 70% aankopen reeds gedaan worden door je huidige klanten zou ik het liefst alleen social willen inzetten. Het is goedkoper en meer effectief. Facebook is een van de media die het mogelijk maakt om deze ambassadeurs te gebruiken, maar dan moet je ze uiteraard wel kennen. Hunkemöller ambassadeurs dienen social active zijn, maar ook betrokken bij het merk zijn. Hierdoor kunnen we ze als member altijd bij ons houden ook als zij van social netwerk veranderen. Merken kunnen deze relatie onderhouden door een eigen CRM systeem te bouwen. Hunkemöller heeft het geluk dat ze reeds sinds 2008 een CRM systeem hebben.”

"We zien mobiel echt als ‘the remote control for life"

Nieuwsbrieven worden vaak ingezet door retailers. 43% van de emails wordt tegenwoordig op een mobile device geopend. Veel retailers hebben hun nieuwsbrieven echter nog niet mobiel geoptimaliseerd. Is de Hunkemöller nieuwsbrief al geschikt voor mobiel?
Adriana Hoppenbrouwer: ”Onze nieuwsbrieven zijn mobile compatible, maar nog niet perfect. Dit is iets wat nog wel verbeterd kan worden. Dit is ook een van de redenen waarom de conversie van mobiel lager is. We zijn hiermee bezig. Vorig jaar hebben we de Hunkemöller mobile app gelanceerd en we zien mobiel echt als ‘the remote control for life’, die onze doelgroep altijd in haar tas bij zich heeft en waarin Hunkemöller de eerste retailer was die de plastic membercard voor digitaliseerde. Deze zomer komen we met een vernieuwde app waarin ook location based services is geïntegreerd.”
Hunkemöller is die eerste retailer die haar klantenkaart heeft digitaliseert en in haar app heeft geïntegreerd. Waarom zijn andere retailers zo traag?
Adriana Hoppenbrouwer: “De retail branche heeft lange tijd lopen navelstaren en de meeste retailers kijken niet wat hun klanten willen. Dat is een groot verschil. Wanneer je als retailer je klant hebt gedefinieerd heb je een focuspunt en zal je daarna ook steeds meer je klant willen leren kennen. De meeste retailers zien nog niet in dat hun klanten zijn veranderd. Veel retailers hier in Nederland zijn lang achtergebleven in online shopping. Ze geven nu de recessie, de ecommerce en het weer de schuld, terwijl ze niet door hebben dat de schuld bij hen zelf ligt. Ze zijn het contact met de klant kwijtgeraakt. Hunkermöller groeit momenteel wel en heeft haar hoogste marktaandeel en omzet ooit behaald.”

Wat zie je verder in de 'offline' retailbranche?
Adriana Hoppenbrouwer: “In de Nederlandse winkelstraten is er een footfall van -15%. Er zijn dus een stuk minder mensen in de winkelstraten te vinden. Dit komt door drie factoren: online shopping, de economische recessie en de derde is door de uitbreiding van winkelgebieden. Hunkemöller heeft gelukkig zelf niet zo’n grote daling van store traffic.”

In dat geval zijn ook winkelvastgoedbedrijven zoals Corio, Foruminvest en Kroonenberg Groep schuldig aan de terugval van de retail. Wat dienen zij te doen om een shopping experience te creëren?
Adriana Hoppenbrouwer: “Ze moeten zich proberen te differentiëren. We praten vooral veel met deze partijen in Duitsland, omdat onze winkels daar veel in shopping malls zitten en zetten hen onder druk.”
Kijken deze partijen al verder dan alleen het verkopen van vierkante meters?
Adriana Hoppenbrouwer: “We hebben onlangs in Zweden een winkel geopend en zien dat winkelcentra ook starten met loyalty programma’s, CRM systemen en digitale kanalen. Er zijn dus al winkelcentra die er mee bezig zijn.”
Hoeveel is de Hunkemöller app al gedownload?
Adriana Hoppenbrouwer: “De app is in totaal 167.000 maal is hij gedownload, waarvan 110.000 in de eerste 12 maanden”.
Veel bedrijven hebben het over enorme aantallen app downloads, terwijl veel van app gebruikers niet meer actief zijn met de app. Wat doen jullie om de app te blijven activeren?
Adriana Hoppenbrouwer: “Van alle downloads is ongeveer 30% nog actief. Door de vernieuwde app zullen we de gebruikers beter kunnen activeren om de app te gebruiken. Daarnaast hebben we ook winkelmanagers getrained hoe de app werkte. We hebben zelfs aan veel managers smartphones uitgedeeld, aangezien bij de app launch veel van hen er geen een hadden. Het was zeer van belang dat zij weten wat ze moeten doen wanneer zij de mobiele klantenkaart van een klant moeten scannen.”

"Mediabureaus zijn nog erg traditioneel. Ze hebben niet goed door wat er gebeurd. Ze hebben digital managers, maar als zij met plannen hier komen zitten er toch wel veel hiaten tussen. We hebben ook weinig mobile advertising voorstellen van hen ontvangen.”

Uiteraard is heractiveren van apps van belang, maar wat doen jullie op gebied van mobile advertising?
Adriana Hoppenbrouwer: “Ons mobile advertising budget is laag. Soms als we online advertising doen bij een uitgever wordt het meegenomen, maar we targetten niet op mobile devices.”
Waarom gebeurt dit nog jullie doelgroep en ambassadeurs gebruiken mobiel?
Adriana Hoppenbrouwer: “Da’s een goede vraag. Mediabureaus zijn nog erg traditioneel. Ze hebben niet goed door wat er gebeurt. Ze hebben digital managers, maar als zij met plannen hier komen zitten er toch wel veel hiaten tussen. We hebben ook weinig mobile advertising voorstellen van hen ontvangen.”

Een belangrijke focus van Hunkemoller is loyalty. Om loyaliteit op te bouwen, dien je een dialoog aan te gaan met je klanten. Hoe gaan jullie dat op mobiel doen?
Adriana Hoppenbrouwer: “Facebook is mobile proof, dus dat een belangrijk mobiel kanaal. Daarnaast zal onze nieuwe app gepersonaliseerd zijn, waardoor het echt een communicatiekanaal gaat worden.”