Haal de melkkoe weer van stal

Een paar recente voorbeelden:

o Martine Bijl keert terug in de Tv commercials van HAK.

o De nieuwe eigenaar van het merk
Mora overweegt de bekende Cora weer in te zetten en,

o HJ Heinz Sandwichspread heeft al een tijdje het al oude bekende deuntje ('doe eens lekker fris doe eens lekker anders') op de buis.

Het betreft hier producten die nog in de supermarkt staan zonder enige aandacht gedurende de afgelopen jaren.

Is dit een effectieve manier om een merk te laten groeien? Ik denk van wel. Echter voor de korte termijn.

3 redenen waarom:

1) Lage investering. Het feit dat veel consumenten die specifieke merkwaarden nog kennen betekent dat men snel awareness kan opbouwen. Oftewel de investering in media is daardoor minder (soms is de originele oude commercial al voldoende).

2) Top of mind maken is al voldoende. Veel van de genoemde merken zijn in de vergetelheid geraakt. Echter een consument zal alleen de kernmerkpunten hebben onthouden (bijv. Heinz Sandwichspread = fris / Cora van Mora = fun / lachen). Een kleine trigger (reminder) zal dan voldoende zijn om het merk (of de oplossing) weer top of mind te maken, helemaal als die communicatie is gericht op de relevante (meestal oudere) doelgroep.

3) Consistentie. Een merk wordt door het gebruik van de oude communicatiewaarden (of TV iconen) consistent over een lange tijd gecommuniceerd. Oftewel de kernboodschap wordt weer vaker (of langer) het hoofd in geschoten.

Dus een kleine investering moet een bovengemiddeld rendement opleveren. Eigenlijk is het doel: hoe geef ik de melkkoe weer een kleine hoeveelheid fris gras zodat deze een tweede jeugd tegemoet gaat?

Ik vraag me af of deze strategie op lange termijn opgewassen is tegen het private label geweld. Makkelijk en slim melken kan op korte termijn. Op lange termijn zul je onderscheid moeten creëren.

Maar de supermarkt staat nog vol met melkkoe-merken! Kansen genoeg!

Hopelijk zal een van de betreffende verantwoordelijke managers schrijven wat de effecten zijn geweest van dergelijke acties. Ben benieuwd of iemand resultaten durft te geven.