Google-update straft linkbuilding af

Help! De laatste update van Google is de dood voor pr-bureaus. Althans, zo betoogt Tom Foremski in een blog op ZDnet. Als SEO-copywriter begin ik dan licht te fronsen. Dat zal toch niet? En dus dook ik wat dieper in de update en wat deze nu precies betekent voor ons werk. Ik stel jullie alvast gerust: het lijkt allemaal mee te vallen. Vermoord worden we in ieder geval niet.

De wijzigingen van Google zijn volgens Foremski vooral gericht op persberichten – niet voor niets (nog steeds) een van de belangrijkste pr-middelen. En dan vooral een overmatig gebruik van externe links in die persberichten. Laat ik beginnen met de boel in perspectief te plaatsen. Google ontwikkelt zich namelijk voortdurend. Belangrijkste doel bij al die ontwikkelingen: ‘manipulatieve’ SEO-tactieken afstraffen en unieke, kwalitatieve content belonen. Want dat is uiteindelijk waar het voor zowel de gebruiker (zoekend naar de beste content, niet de best-geoptimaliseerde pagina’s) als voor Google (de beste content > tevreden zoekers > meer traffic > meer advertentieverkoop) om draait.

Externe links in persberichten
Zoals je misschien weet staan externe links naar de bedrijfswebsite aan de basis van het oorspronkelijke Google-algoritme. Ze dragen bij aan de ‘pagerank’ van je pagina. Met name als deze links staan op relevante, kwalitatief goede sites. En als die links op woorden staan die voor jouw bedrijf belangrijk zijn, is dat nog beter. Een persbericht is zodoende een geijkt middel voor pr-bureaus. We verspreiden ze naar passende media en plaatsen ze op externe sites. Enerzijds om het bedrijf positieve media-aandacht te bezorgen. Maar ook vooral omdat het een goede manier is om met relevante content links naar de bedrijfswebsite van de klant te creëren.

Om een voorbeeld te noemen: een wasmachineproducent plaatst in zijn persberichten een link op het woord ‘wasmachine’. Deze komt terecht op de bedrijfswebsite. Prima. Echter, je kunt hiermee flink manipuleren – wat veel bureaus dan ook doen. In het geval van de wasmachineboer kan ik me voorstellen dat het pr- of SEO-bureau het persbericht volstopt met links op allerlei zoektermen en -combinaties: ‘goede wasmachine’, ‘goedkope wasmachine’ en ‘beste wasmachine’ kunnen zo maar linken. Daarbij kun je op al die links weer ‘achor texts’ (alt-teksten) toevoegen – de tekst die je ziet als je er met de muis overheen gaat – om nóg meer waarde toe te voegen. Alles voor een betere vindbaarheid. Gevolg: een overvloed aan links, maar niet per se goede links.

Loze links
Wat Google met deze update doet, is het volstoppen van een persbericht met links bestraffen. Ze zijn te beoordelen als een ‘niet-natuurlijke’ manier om de bedrijfswebsite te promoten. Daarnaast komt het niet ten goede aan de gebruiksvriendelijkheid en leesbaarheid van die teksten. En is het voor de lezer niet nuttig om die links aan te klikken. Ofte wel: de links voegen geen waarde toe aan de content in het persbericht.
Wat halen we hier dan uit als pr-bureau? Je kunt prima links in persberichten verwerken, maar kies ze zorgvuldig. Elke link moet daadwerkelijk toegevoegde waarde bieden voor de lezer. Een link naar de bedrijfswebsite op de bedrijfsnaam? Prima, maar overdrijf het niet. Een link op de modelnaam van de wasmachine naar de productpagina? Ook goed, maar één keer is voldoende. Zoals Google het zelf zegt in de update: ‘Creating links that weren’t editorially placed or vouched for by the site’s owner on a page, otherwise known as unnatural links, can be considered a violation of our guidelines.’

Unieke content voor unieke links
Links moeten dus voortkomen uit een ‘editorial’ perspectief en niet puur bedoeld zijn voor linkbuilding. Dat is waar we als pr- en SEO-bureaus rekening mee moeten houden. Google verwoordt het opnieuw zelf goed: ‘The best way to get other sites to create high-quality, relevant links to yours is to create unique, relevant content that can naturally gain popularity in the Internet community. Creating good content pays off: Links are usually editorial votes given by choice, and the more useful content you have, the greater the chances someone else will find that content valuable to their readers and link to it.’

Nog betere content
Conclusie: de update vermoordt het werk van pr-bureaus absoluut niet. Sterker nog, ik denk dat het nog eens het belang benadrukt van onze taak om unieke, relevante en boeiende content te produceren. Dan komen die ‘natuurlijke’, externe links vanzelf wel.
Door Michel van Kats, van Lammers van Toorenburg Benelux PR