Cookiemuur niet wenselijk

Evert-Jan Hummelen (Opta), Jeroen Verspeek (PO), Bas Geenen (Sundio) en Arnoud Engelfriet.

De cookiemuur was een van de meest heikele onderwerpen die woensdagmiddag aan de orde kwamen tijdens het ‘grote cookiedebat 2.0’, dat de DDMA commissie iMarketing had georganiseerd. Dit min of meer als vervolg op een drukbezochte sessie over hetzelfde onderwerp een klein half jaar geleden. Was het toen nog vooruitblikken op wat er stond aan te komen, inmiddels is de cookiewet ingevoerd en is het tijd om meer te horen over ervaringen met de implementatie van de regels.

Met enige spanning was er uitgekeken naar het optreden van Evert-Jan Hummelen, plaatsvervangend afdelingshoofd Consument, Nummers en Bestuur bij de Opta. Wellicht kon hij uitleg geven over hoe Opta de wet gaat handhaven. In die verwachting werden ze niet teleurgesteld. Maar of het er allemaal helderder op werd, is de vraag.

Dat de implementatie van de cookiewet allerminst soepel verloopt, was de Opta topman niet ontgaan. Maar dit heeft met de gewraakte wetstekst als zodanig niet te maken, verzekerde Hummelen. ‘De wet is volstrekt duidelijk. Wel vervelend om te implementeren. En naar wat ik verneem uit mijn omgeving, ook niet leuk voor de internetgebruiker die wordt gevraagd om op pop-up schermen te klikken. Maar glashelder is welke eisen worden gesteld.’

De irritatie die de pop-up vensters oproepen bij het publiek, wijt hij aan een ‘kenniskloof’ tussen de online marketingwereld en het grote publiek. Doel van de cookiewet is, legde Hummelen nog eens uit, de consument 'op geïnformeerde wijze' een vrije keuze te bieden voor het wel of niet accepteren van cookies. Maar het grote publiek heeft geen idee waar het over gaat. Die merkt dat hem de toegang tot een site wordt ontzegd doordat hij een pop-up venster krijgt te zien waarop hij moet klikken.

Als de bezoeker niet weet waarvoor hij toestemming geeft, is van een ‘vrije, geïnformeerde keuze' niet echt te spreken, merkte Hummelen terecht op. De discussie spitst zich naar zijn mening dan ook toe op de vraag, hoe websites op niet storende wijze toestemming kunnen vragen voor het plaatsen van cookies. ‘En van die discussie zijn we voorlopig nog niet af.’

Voorlopig zit er niet anders op dan proberen de pop-up irritaties zoveel mogelijk in te perken. In de eerste plaats komt het dan aan op het verkleinen van de kenniskloof. En wel door internetgebruikers goed te informeren over cookies. Die voorlichtingstaak ligt wat Hummelen betreft overigens niet bij de overheid, maar bij de bedrijven.

De Opta-topman waakte er omzichtig voor om juridische uitspraken te doen waar de toezichthouder later nog eens aan gehouden kan worden. Maar dat de toezichthouder allerminst blij is met de cookiemuur constructie - waarbij bezoekers van een website alleen toegang krijgen als ze (alle soorten) cookies accepteren – kon hij niet verbloemen.

Door bezoekers die cookies weigeren de toegang tot een website te ontzeggen, dwingt de site-exploitant de bezoeker om cookies te accepteren, terwijl de wet bedoeld is om de bezoeker de keuze te geven de informatie op de site te bekijken ook zonder dat gegevens over het bezoek worden vastgelegd.

Het optrekken van een cookiemuur is in ieder geval niet ‘in de geest van de wet’. Hummelen vroeg zich hardop af of een ja op een dergelijke vraag ook een echte ja is. Wat niet wil zeggen dat bedrijven die een cookiemuur bouwen, een boete krijgen opgelegd. De Opta-woordvoerder gaf toe dat er juridisch gezien weinig mis is aan deze constructie. Mits de bezoeker wordt geïnformeerd.

In die zin is de cookiewet inderdaad glashelder, vond ook Jeroen Verspeek, hoofd Kijk- en Luisteronderzoek van de Nederlandse Publieke Omroep, een van de online exploitanten die een cookiemuur hebben gebouwd. Om een van de sites die vallen onder het beheer van de PO te kunnen bezoeken, moet de internetgebruiker akkoord geven op het accepteren van cookies.

Over het waarom van de cookiemuur, of in omroep jargon ‘de omroepbrede toestemmings-overlay - was Verspeek duidelijk. De PO investeert in waardevolle content en de bezoeker die daar kennis van wil nemen, mag daar best iets tegenover stellen in de vorm van toestemming voor het plaatsen van cookies.Verspeek zei uit het belang van de bezoeker te handelen door te kiezen voor een omroepbrede oplossen. Met enkele honderden sites die binnen het domein van de PO vallen, is het niet klantvriendelijk om voor ieder bezoek afzonerljik toestemming te vragen. ‘Wij willen niet nodeloos lastig vallen’.

Daarentegen is een cookiemuur niet de meest publieksvriendelijke oplossing, gaf Verspeek toe. Vooraf was er dan ook serieus rekening gehouden met een sterke daling in bezoek. Maar dat blijkt reuze mee te vallen. Mogelijk is dit te danken aan de manier waarop de bezoeker wordt geïnformeerd. Bij binnenkomst op een van de PO-sites krijgt de bezoeker éénmaal een pop-up te zien die toestemming vraagt. Door op de groene knop te klikken geeft de bezoeker meteen akkoord. Aan wie meer informatie wil, wordt een filmpje vertoond dat uitleg geeft over cookies. Als dit is bekeken, geeft 92% akkoord.

Het effect op het bezoek is wat moeilijker aanwijsbaar. Dit verschilt van site tot site, maar overall was de daling na introductie van de cookiemuur volgens Verspeek hooguit 5%. Inmiddels is dat effect alweer ruimschoots gecompenseerd en ligt het bereik van de Publiek Omroep sites hoger dan voor de introductie van de muur. Een heikel punt waar onder meer ict-jurist en dagvoorzitter Arnoud Engelfriet op wees, is overigens dat het blokkeren van toegang tot de sites van de Publieke Omroep zich slecht verhoudt tot de publieke taak. Bezwaar tegen de PO-cookiemuur lijkt dan ook eerder te komen uit de hoek van de mediawet dan uit die van de Opta.

Sundio Groep, waaronder reismerken Sunweb, Jiba en Eliza was Here vallen, heeft dan wel geen door de overheid opgelegde taak, het voelt wel de druk om, zoals e-commerce manager Bas Geenen zei, ‘goed te zorgen voor de consument’. Nagenoeg alle omzet van de Sundio Groep wordt online gerealiseerd. Het zat er dan ook dik in dat de implementatie van de cookiewetgeving gevolgen zou hebben voor de omzet.

Zodra duidelijk werd dat er geen ontkomen aan was, besloot Sundio niet langer af te wachten. Op dat moment was nog niet duidelijk welke vorm van toestemming de Opta verplicht zou stellen. Om te ontdekken wat de gevolgen zouden zijn, werd de meest strenge uitvoering geïmplementeerd. Minder streng dan bij de PO je, want de bezoeker van een Sundio-website krijgt wél toegang tot de site als hij of zij de cookies niet accepteert. Maar de muur dwingt wel een keuze af, want zonder keuze krijgen bezoekers géén toegang.

De resultaten vielen alleszins mee. Een kwart van het bezoek ‘bouncet’. Dat wil zegen, deze bezoekers maken geen keuze en krijgen dus geen toegang tot de site. 45% geeft meteen aan cookies te accepteren, en 29% accepteert alsnog na eerst meer informatie te hebben gelezen. Slechts 1% weigert. Een bounce rate van 25% is voor Sundio geen probleem. Dit zijn de bezoekers die per ongeluk op de site komen en gelijk vertrekken. Voor de cookiemuur werd neergezet, was het bounce percentage in dezelfde orde van grootte, verklaarde Geenen.

Een belangrijk verschil is wel dat er niet langer cookies worden geplaatst bij de bezoekers die alleen het welkomstscherm bekijken. Dit vertaalt zich in efficiëntere targeting. ‘Retargeting blijft mogelijk voor 99% van onze geïnteresseerde bezoekers,’ aldus Geenen, die aangaf dat nadere analyse ook geen verschil gaf te zien tussen leeftijdsgroepen of seizoen. Evenmin blijkt er een negatieve relatie te bestaan tussen de cookiemuur en het aantal boekingen. ‘We boeken beter dan ooit. Het heeft geen enkele impact voor ons, het is alleen lastig voor de consument.’

In de cookiewet wordt een uitzondering gemaakt voor het plaatsen van first party cookies, die gebruikt worden om de werking van een site te optimaliseren. Eind vorig jaar maakte Minister Kamp (EZ) bekend deze uitzondering te willen oprekken en van toepassing te laten zijn op analytische cookies. Dit zijn cookies die nodig zijn om bijvoorbeeld bezoekersaantallen te meten.
Aan deze ‘first party analytisch cookies’ worden wel randvoorwaarden gesteld. Met EZ en het CBP, is Opta deze momenteel aan het voorbereide. Hummelen gaf aan dat er drie voorwaarden gaan gelden: de cookies moeten geanonimiseerd zijn, de werking van de eigen site verbeteren en ze mogen met niemand gedeeld worden. ‘Als aan die voorwaarden is voldaan, zullen we ze niet aanpakken.’ Hij verwacht dat de aanpaste criteria nog dit kwartaal bekend worden gemaakt.

Zie hier voor een verslag op de DDMA site met ook links naar de presentaties.