Consumenten zijn al weer gewend aan lage prijzen
GfK en de Universiteit van Tilburg hebben onderzocht wat het effect van de prijzenoorlog op de consument is. De uitkomst: consumenten zijn…
Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
© adformatie
Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
© adformatie
Het was te verwachten dat consumenten door de sterkere focus op prijs dit aspect steeds belangrijker gaan vinden bij de keuze van de supermarkt. Uit onderzoek van GfK en Tammo Bijmolt van de Universiteit van Tilburg, blijkt dat dit inderdaad het geval is. Voor 13 winkelkeuzecriteria is het belang gemeten in Januari 2003 en Januari 2004. Daaruit blijkt dat het belang van enkel de criteria ‘prijs’ en ‘aanbiedingen’ significant is gestegen. De prijzenoorlog maakt dus dat de consument meer gaat kiezen tussen supermarkten op basis van de prijs. Bovendien is men de supermarkten over het algemeen ook positiever gaan beoordelen op de attributen ‘prijs’ en ‘aanbiedingen’.
Althans, in eerste instantie. De gemiddelde waardering voor prijzen van de supermarkten is significant beter een paar maanden na de start van de prijzenoorlog vergeleken met oktober 2003. Echter, dit effect is nagenoeg verdwenen in de zomer van 2004. De prijsbeoordelingen zijn weer terug op het niveau van vlak voor de prijzenoorlog. De consumenten zijn waarschijnlijk gewend geraakt aan de lage en dalende prijzen. Men heeft de nieuwe, lage prijzen inmiddels verwerkt in het verwachtingspatroon, oftewel de referentieprijzen zijn aangepast. Albert Heijn is trouwens een uitzondering op dit algemene beeld; als enige keten weet AH de prijsimagoverbetering wel te handhaven.
related partner content for mobile comes here
related partner content comes here
De consument blijft ongeveer vier supermarkten per half jaar bezoeken. Wel opvallend is dat bij de meeste ketens de primaire klant een kleiner deel van zijn eurobestedingen naar deze supermarkt brengt. Qua aantal is de ‘choice set’ dus niet veranderd door de prijzenoorlog, maar de supermarkteuro wordt gelijkmatiger verdeeld over deze ketens. De ‘hardcore’ loyaliteit (de loyaliteit aan één en dezelfde formule) daalt dus.
Ook de A-merkfabrikanten dreigen in een spagaat terecht te komen. Door de opkomst van discount, vers en non food in de supermarkt waarin de A-merken nauwelijks een rol spelen, wordt hun speelveld steeds kleiner. In de eerste fase van de prijzenoorlog werden de prijzen van de A-merken fors verlaagd en nu geven de retailers in de concurrentiestrijd veel meer ruimte en aandacht aan de eigen merken ten koste van de A-merken. De service formules Albert Heijn en Super de Boer introduceren zelfs, à la Groot-Brittannië, eigen merken aan de bovenkant van de markt.
De wetenschappers en GfK concluderen dat het einde van de prijzenoorlog nog lang niet in zicht is.
Vacatures
Accountmanager New Business
SpottaAccountmanager
SpottaExterne communicatie- en mediaspecialist
Vereniging Eigen HuisDe onderzoeksgegevens komen uit het ConsumerScan panel van GfK. Het gehele onderzoek staat in het novembernummer van het Tijdschrift voor Marketing dat woensdag 2 november verschijnt.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word lid