Commerciële televisie terug bij af

Voor diegene die dat niet meer weten; in 1988 waren Nederland 1, 2 en 3 de enige zenders waarop commercials werden uitgezonden. De zendtijd moest in september voor het daaropvolgende jaar worden aangevraagd. Dat resulteerde in een uitzendschema met maximaal 6 spots per maand! Invloed op de blokken kon er natuurlijk niet worden uitgeoefend. Elk schema bestond uit spots in blokken die evenredig waren verdeeld over alle Journaals. Want er werden alleen maar blokken uitgezonden voor en na de Journaals. Elk uitzendschema was altijd weer middelmatig, met een gemiddelde kijkdichtheid per blok onder allen 13+ van gemiddeld 10 procent. Tot 1986 waren er welgeteld 36 reclameminuten per dag, verdeeld over twee zenders. In 1988 liep dat met de komst van Nederland 3 op tot 51 minuten per dag, oftewel 17 minuten reclame per zender per dag.

Er werd in 1988 veel gedroomd over een toekomst waarin wij ongetwijfeld in staat zouden zijn commercials te boeken in blokken die door de doelgroep meer dan gemiddeld bekeken zouden worden. In 1988 werden er door de Ster voor het eerst Evenementen-blokken aangeboden. Zoals blokken in de rust van Europa Cup 1-wedstrijden. Uit een analyse bleek toen dat er veel commercials in zaten waarbij je kon vermoeden dat de doelgroep uit mannen bestond. Met merken als Philips-tv, Braun-scheerapparaten, Amstel, Marine, Shell, Bavaria, Bose, Citroën, et cetera. Dat zou straks allemaal de gewoonste zaak van de wereld zijn als de commerciële televisie zijn intrede had gedaan. Commercials voor mannen in blokken bij mannenprogramma’s. Het vervullen van mijn ultieme jongensdroom zou nog maar een kwestie van tijd zijn.

Het aantal reclameminuten op de Nederlandstalige zenders is inmiddels meer dan vertienvoudigd. Horizontale programmering is de gewoonste zaak van de wereld geworden. Vaste programma’s op min of meer vaste uitzendtijdstippen, en iedere doelgroep weet moeiteloos waar en op welk moment iets van zijn of haar gading te vinden is. Profielen van zenders worden nog steeds verder aangescherpt. Mannen, vrouwen, jongeren, doe-het-zelvers, huizenzoekers en sportliefhebbers. Ze worden allemaal op hun wenken bediend. Je zou dus zeggen dat reclameblokken met commercials die niet voor de desbetreffende doelgroep bestemd zijn, niet meer voorkomen. Fout, fout, fout. Reclameblokken bij mannenprogramma’s worden anno 2010 door de exploitanten per definitie volgepropt met commercials die eigenlijk voor vrouwen zijn bestemd. En omgekeerd natuurlijk ook. Een speelfilm wordt een keer of vier onderbroken door reclame waarin je met een beetje pech ook nog eens vier keer dezelfde commercials voorbij ziet komen.
Wacht even, exploitanten proppen reclameblokken vol met commercials? Dat zouden de mediabureaus toch moeten doe? Alweer een misverstand. Onderweg naar de laagste kosten per grp hebben mediabureaus het plannen van de spots de afgelopen jaren uitbesteed aan de exploitanten. Dat is namelijk veel goedkoper per grp. Met veel zorg gemaakte commercials - waarbij reclamemakers in een pre-production meeting moeiteloos twee uur kunnen vergaderen over de kleur van het haar van de acteurs - worden door de mediabureaus in ruil voor een stevige zak met grp’s moeiteloos over de schutting van de exploitanten gegooid. Aan de andere kant van de schutting wachten de breed glimlachende ‘managers van de inventory’, die vooral gaan kijken welke blokken de meeste commercials nodig hebben, of liever gezegd, het meeste geld opbrengen voor de zenders.
Commerciële televisie 2010. Wat mij betreft heeft het ons niet gebracht waarvan wij 21 jaar geleden over hebben gedroomd. Sterker: wij zijn gewoon weer 21 jaar terug in de tijd.