‘Bij Be On is de commercial de content’

Nadat AOL en Time Warner uit elkaar gingen, verdween enkele jaren geleden in Nederland ook de marketingorganisatie van AOL. Sinds kort heeft AOL Nederland weer een kantoor in Amsterdam. Joost Hagesteijn keerde dit voorjaar terug bij AOL Nederland als managing director en zijn eerste missie is het online videobedrijf goviral, gerebrand naar AOL Be On, ook hier groot te maken. Goviral is van oorsprong een Scandinavisch bedrijf dat acht jaar geleden begon door AOL werd gekocht. Hagesteijn: ‘Be On begon zo’n schaal te krijgen dat er lokaal – hier in Amsterdam – weer een kantoor is geopend’, legt Hagesteijn uit. ‘Maar omdat we Be On groot wilden introduceren, hebben we gewacht met naar buiten komen.’

Interactieve campagne
Be On biedt een platform voor de creatie, distributie en measurement van branded content. Het gaat niet om banners en prerolls, het is stand alone video, waarbij de commercial niet voor de content te zien is. Nee, de commercial ís de content. Wat Be On doet, was er eigenlijk nog helemaal niet, zegt Hagesteijn. ‘Bij online video is een video in een banner of een preroll de standaard, maar wij doen long form. Geen video’s van 15 seconden, maar kunnen ook 45 seconden en soms nog een stuk langer distribueren. De campagnes zijn interactief. Er zit bijvoorbeeld een twitterfeed ingebouwd. Terwijl je een filmpje van een auto kijkt, kun je twitteren wat je van vindt. Dan kun je antwoord krijgen van iemand die het heeft gezien, of van het team van het automerk.’

Tv, YouTube en preroll, het is allemaal push. Dat kan ook anders. ‘Mensen ervaren het als irritant als ze voordat ze een video kunnen zien, eerst de commercial moeten bekijken. Zo krijgen ze geen beter gevoel bij het adverterende merk. Het levert geen engagement voor je merk of brand preference op. De commercial ís dus de content bij Be One. Er wordt heel duidelijk gemaakt dat het branded content is. Als jij denkt: ik wil wel eens zien hoe die nieuwe Volvo eruit ziet dan klik je en bekijk je het filmpje. Pas dan gaat Volvo ons betalen.’

Viral
Een video van een adverteerder die viral gaat, het komt niet veel voor. ‘Als merk iets viral laten gaan is ontzettend lastig. Je kan wachten tot je een ons weegt. Tenzij je als Red Bull de sprong van skydiver Felix Baumgartner sponsort. Be On helpt adverteerders daar dus mee.‘ Hier hebben we kunnen meeliften op de wereldwijde deals. Wij distribueren nu de meest succesvolle viral campagne ooit: Evian, die met de dansende baby’s.’

Evian

Be On distribueert niet alleen branded content, het hele traject wordt gedaan: van creëren tot distribueren en meten. Pay-off is dan ook ‘Create, syndicate, measure’. ‘We creëren of helpen creëren. In de Verenigde Staten hebben we twee productiehuizen, in Europa nog niet, maar dat gaat wel gebeuren. We werken lokaal veel samen met mediabureaus en adverteerders, maar ook met reclamebureaus en producenten. Dat creëert voor die bureaus de mogelijkheid om meer content te maken, omdat we meer outlet hebben dan televisie. En ze kunnen ook andersoortige content maken, omdat we een live- of interactieve component kunnen bieden.’

AOL Be On hielp bijvoorbeeld de succesvolle Volvo-campagne met de ballerina produceren. Een ander voorbeeld is de film voor de Italiaanse voetbalclub AS Roma, met clubicoon Francesco Totti.

Volvo Trucks - The Ballerina Stunt

AS Roma: The Derby (starring Francesco Totti)

Biometric Measuring
Belangrijk bij Be On is measurement, het meten van de resultaten van een campagne of video. Allereerst gebeurt dat via de nieuwe rapportagetool: Insights. In samenwerking met Commscore en Nielsen. Hagesteijn: ‘Bij Insights gaat het niet alleen om het aantal impressies, views, kliks en likes. Views en likes zijn leuk, maar wat betekenen ze werkelijk? Wij vragen: wat wil je bereiken? Soms wil een adverteerder inderdaad 100.000 views, maar vaak ook iets anders. Zoals bekendheid of engagement die omhoog moet. Daar kunnen we op sturen en ook in de rapportage laten zien wat het heeft opgeleverd. We kunnen zeer gedetailleerde feedback geven over geslacht, inkomen, opleidingsniveau, geografische gegevens, et cetera. Dat is al redelijk uniek voor online, maar zeker voor video. En als je dat vergelijkt met tv dan is het fantastisch. Bijvoorbeeld mensen bij een video betrekken. Dat hebben we een keer bij een commercial van een game-adverteerder gedaan. Je kon na zoveel seconden met je muis ergens in het filmpje klikken en dan kreeg je een preview van een ander spel. Mensen zijn dan minutenlang met die commercial van 35 seconden bezig, omdat ze allerlei easter eggs vonden. Dat is geweldig voor je merk.’

Dan is er Biometric Measuring. Een tool die onlangs tijdens de Cannes Lions werd gepresenteerd. Het gaat om een panelonderzoek waarbij de respondenten voor een computer met camera zitten. ‘Je hele gezicht wordt in de gaten gehouden tijdens het afspelen van een video: je ogen, neus, wenkbrauwen, wangen. Zo is te zien hoe mensen op de bewuste video reageren. Er zijn jarenlang studies naar gedaan om het goed te kunnen duiden. Je krijgt dan een objectieve beoordeling van je video.’
Naast de resultaten die uit Insights komen, zocht AOL ook naar de oorzaak van die resultaten, vandaar Biometric Measuring. ‘Je kan namelijk niet naar een viral video kijken en zeggen: ik vind hem grappig, dus dan zal iedereen dat wel vinden. Het is allemaal heel persoonlijk. Zo kunnen we adverteerders dus ook helpen door een video eerst langs het panel te laten gaan en te bekijken wat de lichaamstaal van mensen is. Daar kan de video eventueel op worden aangepast. Er ligt daar nog echt een wereld open als je het zo wetenschappelijk kan aanpakken.’
Alle resultaten worden in de blender gestopt en daar komt een ‘EmotionALL’ score uit. ‘Dit doen we ook wel achteraf om te duiden waarom een campagne zo is gelopen.’

BE ON - Human Behaviour - Measuring Emotions to Improve Effectiveness of Online Video Ads

Aanjagers
Het doel van AOL is 360 graden campagnes op zijn verschillende platforms. Naast verhalen vertellen en engagement op Be On, kunnen op AOL-dochter The Huffington Post branded channels worden aangeboden en op TechCrunch advertorials. ‘Je kan zo alle properties bij elkaar zetten. Be On is één van de aanjagers.’

Hagesteijns ervaring is dat adverteerders goed op de hoogte zijn van wat er online allemaal mogelijk is. ‘Ze weten veel beter dan voorheen wat er online speelt en zijn minder bang om iets uit te proberen. We hebben nu hele grote campagnes met merken als Evian, LG, Nike en Samsung. Op die basis is het goed bouwen.’