Andere tijden, andere segmenten

orange-segmentation.jpgorange-segmentation.jpg

In tijden van economische crisis passen klanten hun gedrag aan: ze stellen striktere prioriteiten en bezuinigen op hun uitgaven. Dat heeft consequenties, zeggen John Quelch en Katherine Jocz (beiden Harvard).
Bedrijven moeten hun marketingbudget gericht inzetten op basis van het door de recessie veranderende aankoopgedrag van klanten. Klassieke segmentatieschema’s als ‘jonge ouders’ en ‘15- tot 25-jarigen’ werken niet meer.

Quelch en Jocz onderscheiden vier klantengroepen:

• Het slam on the brakes-segment (‘vol op de rem’) voelt zich het kwetsbaarst en hardst geraakt door de crisis. Deze groep bezuinigt op alle uitgaven door aankopen te schrappen, uit te stellen, terug te brengen of te vervangen.
• Het pained but patient-segment — het grootste segment — is optimistischer: men bezuinigt wel, maar minder agressief dan het vorige segment.
• Het comfortably well-off-segment blijft consumeren zoals vóór de recessie maar is wel wat selectiever en doet minder aan duurdoenerij.
• Het live for today-segment tot slot gaat gewoon op de oude voet door — alleen worden grote aankopen vaker uitgesteld.

In al deze segmenten prioriteren mensen hun consumptie door producten en diensten in vier groepen te classificeren: essentials (onmisbaar), treats (niet onmisbaar maar wel gerechtvaardigd), postponables (aankoop kan worden uitgesteld) en expendables (onnodige aanschaffen, of niet te verantwoorden). Wat voor de een bijvoorbeeld een treat is, is voor de ander een postponable.

De clou: in tijden van recessie verschuiven de prioriteiten van consumenten, al naar gelang het segment waartoe ze behoren. Essentials worden plotseling als treats gepercipieerd, treats als postponables of zelfs expendables — enzovoort. Of consumenten gaan voor hun favoriete merken op koopjesjacht, of ze nemen genoegen met goedkopere alternatieven.

Bedrijven moeten op basis van deze principes — gedragssegmentatie en productprioritering — de vooruitzichten van hun merken vaststellen en hun merken- en marketingbeleid daarop afstemmen. Denk niet dat deze gedragsveranderingen van tijdelijke aard zijn en dat alles snel weer wordt zoals het was zodra de crisis voorbij is. Vooral in de — grote! — slam on the brakes- en pained but patient-segmenten houdt het nieuwe consumptiegedrag waarschijnlijk nog heel lang aan. Misschien is het zelfs een blijvertje.

Bron: Harvard Business Review