Wat is het langetermijneffect van de AH-voetbalplaatjesactie?

Door de actie met #_art_0" title="voetbalplaatjes ">voetbalplaatjes stijgt de omzet van Albert Heijn op korte termijn. Ook het imago van de keten krijgt een impuls. Maar de langetermijneffecten van de actie zijn onduidelijk, meent hoogleraar methoden en technieken van marktonderzoek Tammo Bijmolt (RUG).

Tammo Bijmolt: ‘Uit ervaring en op basis van marktonderzoek weet men bij Albert Heijn drommels goed dat een voetbalplaatjesactie de omzet met enkele procenten kan verhogen. Maar echt nauwkeurig inzicht in de effecten heeft men niet. De supermarktwereld is een handen-uit-de-mouwen-business, een wereld van doeners, niet van onderzoekers.’

Relatief nieuw
Dat er nog maar weinig bekend is over het effect van kortlopende acties, komt mede doordat het een relatief nieuw fenomeen is. Bijmolt: ‘Langlopende, in principe oneindige acties van winkelketens bestaan al veel langer. Zo’n veertig procent van de winkelketens in Nederland maakt gebruik van klantenkaarten om de loyaliteit van hun klanten te stimuleren. Het effect van dergelijke loyaliteitsprogramma’s is duidelijk aantoonbaar en nauwkeurig in kaart gebracht. Kortlopende spaaracties zijn pas sinds een jaar of tien in opkomst. Dat wil zeggen: vroeger waren er ook wel kortlopende acties, maar waren het niet de winkelketens die ze uitvoerden, maar afzonderlijke producenten, zoals Verkade met haar plaatjesalbums.’

Wuppies
Er kan wel gesproken worden van een succes, vindt de hoogleraar. ‘Albert Heijn wil een typisch Hollandse winkel zijn. Door zich met een volkse sport als voetbal te afficheren, treedt imagotransfer op: de winkelketen krijgt een wat volkser imago. Wat dat betreft is deze actie voor Albert Heijn beter dan de actie met wuppies, die minder bijdroeg aan het imago van de keten.’

De actie kan nog meer positieve aspecten hebben voor Albert Heijn, meent Bijmolt. ‘Met smurfen of wuppies spreek je misschien een groter deel van je potentiële klanten aan. Toch kan ik me voorstellen dat Albert Heijn juist de loyaliteit van mannelijke consumenten wil stimuleren.’

Prijzenoorlog
Wat betreft de prijzenoorlog, zegt Bijmolt: ‘Ik denk dat de prijzenoorlog nog niet voorbij is. Maar alleen op prijs concurreren is voor Albert Heijn geen goede strategie. Dat winnen ze toch niet van Aldi, Jumbo en andere goedkopere ketens. De marges in de supermarktwereld zijn laag. Stunten met de prijs van bier is waarschijnlijk stukken duurder dan deze relatief goedkope actie.’

Samen met Brand Loyalty International, een bureau dat kortlopende acties voor winkelketens organiseert, en marktonderzoeksbureau GfK gaat de vakgroep van Bijmolt de komende jaren onderzoek doen naar de effecten van kortlopende acties.