Wat beweegt Jorrit van Rooij (YIM)?

Binnen Omnicom houd ik me bezig met het opstellen van contentstrategieën, influencermarketing en native advertising. Ik vind het erg interessant om na te denken over hoe consumenten met merken bezig zijn, op welke manier consumenten beïnvloed kunnen worden door merken en hoe deze beïnvloedingsprocessen werken.

Je hoort en leest het steeds vaker: ‘Influencermarketing is de holy grail om jongeren nog te bereiken en te betrekken bij een merk!’ En dan volgt er een betoog dat jongeren niet meer te bereiken zijn met televisie en hoe erg zij schreeuwende merkboodschappen zat zijn. Veel merken nemen deze kreet heel serieus en schakelen verschillende influencers voor de meest uiteenlopende campagnes in. Maar, zacht uitgedrukt, vaak mankeert hier in mijn ogen nog flink wat aan.

Vooropgesteld: ik geloof absoluut in de toegevoegde waarde van het inzetten van influencers voor merken. Het bekende gat tussen awareness en conversie kan door content perfect ingevuld worden, met name om de jongere consument te bereiken en te engagen. Deze doelgroep verwacht namelijk dat merken een bepaalde authenticiteit uitdragen. Influencermarketing kan hierin een belangrijke rol spelen. Influencers die een bepaalde status of geloofwaardigheid hebben onder jongeren, worden ingezet om op authentieke manier een merkboodschap te communiceren en zo de doelgroep effectief te bereiken en te betrekken bij het merk. Tot zover niets aan de hand.

Creatieve armoede
Maar de holy grail vind ik het nu absoluut (nog) niet. Veel voorbeelden van influencermarketing getuigen nu nog van creatieve armoede. Inzet blijft vaak beperkt tot simpele product placements en daar houdt het wel zo’n beetje op. Zeker, er zijn ongetwijfeld voorbeelden van een campagne waarin een bekende YouTube-ster product X aanprijst en de KPI’s van de campagne ruimschoots behaald worden. Alleen, dit is niet het enige waar je als merk naar moet streven als er met influencers gewerkt wordt. Daar komt nog bij dat de keuze voor de geselecteerde influencer regelmatig alleen gemaakt lijkt te zijn op het (potentieel) bereik. Dit alles leidt ertoe dat de toegevoegde waarde van influencer inzet soms nog ver te zoeken is.

Maar, hoe dan wel?

Ik denk dat wij als marketingprofessionals een actieve rol moeten spelen in de volwassenwording van de influencermarketing. Op creatief vlak en zeker ook op mediatechnisch gebied.

Authenticiteit
Ten eerste op creatief vlak. Omdat een engagement vandaag natuurlijk niet zomaar betekent dat diezelfde engagement morgen opnieuw bereikt wordt, zou gestreefd moeten worden naar een langetermijnsamenwerking naar mijn idee. Betrek de gekozen influencer daarom echt bij de samenwerking en bij het merk, ga een open gesprek aan en bepaal gezamenlijk de inzet. Vaak genoeg worden er nog uitgebreide briefings opgesteld over wat wel en wat niet gezegd mag worden en hoe de content eruit moet komen te zien. De doelgroep is niet dom en prikt hier zo doorheen. Hoe lastig het soms ook is: de controle over de merkwaarden moet bij het werken met influencers deels losgelaten worden. Authenticiteit is een van de belangrijkste redenen voor jongeren om een influencer te volgen; gebruik deze authenticiteit dan ook en laat de influencer op zijn/haar manier het verhaal vertellen. 

Afrekenmodel
Ten tweede de volwassenwording op mediatechnisch gebied. Dat betekent bijvoorbeeld een gangbaar afrekenmodel om op die manier de waarde te kunnen beoordelen en voorstellen te kunnen vergelijken met elkaar. Zo’n afrekenmodel opstellen is niet eenvoudig. Variabelen die hierbij komen kijken, zijn bijvoorbeeld:

Het gemiddeld aantal views en engagements op content van de influencer;
De mate van fit tussen het merk en het type content dat een influencer maakt;
De wijze waarop het merk naar voren komt in de content;
De frequentie waarmee een influencer een commerciële samenwerking aan gaat (m.a.w., de vergankelijkheid van de post).

Uitgebreide formule
Kortom, dat wordt een uitgebreide formule, waar subjectiviteit ook nog eens voor een deel in meespeelt. Toch denk ik dat zo’n afrekenmodel noodzakelijk is in de volwassenwording van de influencermarketing. Ik ben ervan overtuigd dat we hier als branche een goede oplossing en invulling aan kunnen geven. Die constante dynamiek en de vele ontwikkelingen, met name op digital vlak, maakt het mediavak voor mij ook zo mooi.