Storytelling, branded journalism, advertorial: allemaal sluiproutes met een onzuiver motief

Het heeft iets ontroerends, de meeuwenkolonie die zich bezighoudt met de eeuwige zoektocht naar manieren om mensen te bereiken met boodschappen waar ze niet op zitten te wachten. Hoe meer trucs erbij komen, hoe meer adviseurs, hoe meer lawaai op LinkedIn, op sites van vakbladen en tijdens media-events.

Ik geef toe, het is ook niet makkelijk. Nu het besef begint door te dringen dat reclame niet zonder gedwongen confrontatie kan en dat interactiviteit daarmee fundamenteel onverenigbaar is, slaat lichte paniek toe. Eén ding is duidelijk: toegeven dat internet als reclamemedium daardoor eigenlijk waardeloos is, zit er niet in. Dat zou de verdienmodellen die aan de basis van de meeste online media staan acuut in gevaar brengen. Dan maar liever de vlucht vooruit.

Daardoor is een stortvloed aan sluiproutes met eufemistische namen ontstaan. Het is geen reclame, het is storytelling. Of nee, wacht, het is branded journalism. Nee nee, het is een advertorial. Of nou ja, het is wel advertising, maar niet zomaar advertising, het is native advertising. En nu vergeet ik er voor het gemak een heleboel.

Al deze uitingsvormen hebben één ding gemeen: een onzuiver motief.

De vervagende grens tussen redactie en commercie leidt tot vertroebeling en daardoor staat de kwaliteit aan beide kanten van die grens steeds meer onder druk. De allereerste vereiste van journalistiek, betrouwbaarheid, lijdt onder het commerciële belang. Maar ook aan de andere kant van de grens slaat de vervuiling toe: daar heeft klaarblijkelijk de misvatting postgevat dat als je het geen reclame meer noemt, je ook niet meer je best hoeft te doen om het een beetje origineel te brengen.

De druk van de verdienmodellen heeft de dijk tussen zout en zoet laten bezwijken. Aan beide kanten klotst nu het brakke water dat content wordt genoemd. En er dreigt overstromingsgevaar.

Hoog tijd dat de duidelijkheid terugkeert. Kwaliteit kan alleen ontstaan als het motief zuiver is. Een journalist is geen journalist geworden om iets te verkopen, maar om de waarheid boven tafel te krijgen en te vertellen. En goede reclame bedenken begint met de erkenning dat je een ongenode gast bent en dat er dus een drempel is waar je alleen overheen komt met een goed idee.

Offline én online.