Steeds meer argwaan over goede bedoelingen bedrijfsleven

Dit blijkt uit de 5e Maatschappelijk Imago Monitor. Onderzoeksbureau Motivaction ondervroeg in opdracht van adviesbureau Hope & Glory 3.155 Nederlanders over het belang dat zij hechten aan maatschappelijk verantwoord ondernemen.

‘Consumenten zien meer en meer het ‘verlicht eigenbelang’ van bedrijven: hun inzet voor een betere samenleving is vooral bedoeld om meer te verkopen. Ook duurzaamheid gaat over geld verdienen. Dat vinden consumenten niet per se slecht, ze worden er immers zelf ook beter van. Maar het toch al broze vertrouwen dat men heeft in bedrijven kan hierdoor verder worden uitgehold. Het is iets om heel voorzichtig mee om te gaan’, aldus Bas Van Haastrecht, strategy director bij Hope & Glory.

De onderzoekers maakten een top 30 grootste bedrijven in Nederland met het meest maatschappelijke imago. Voor de vierde keer op rij staat FrieslandCampina bovenaan deze lijst.

Volgens Van Haastrecht komt dat mede doordat consumenten de voorkeur geven aan diensten en producten van bedrijven die gevoelsmatig dichtbij hen staan. ‘FrieslandCampina speelt daar al jaren goed op in. Ze organiseren jaarlijks de Open Boerderijdagen en op verpakkingen vind je een code zodat je online kunt nagaan van welke Nederlandse boerderij je melk afkomstig is. Daarbij is FrieslandCampina ook nog eens coöperatie, wat de organisatie in de ogen van consumenten minder op winst belust maakt. En vaak vindt men zuivel gezond.’

Philips en Menzis completeren de top 3. Ook Rabobank blijft het ondanks de Libor-affaire goed doen als duurzaam merk. ‘Hoewel de reputatie onder druk staat, laat de positie op de ranglijst ook zien dat maatschappelijk verantwoord ondernemen het merk juist sterk heeft gemaakt’, aldus Van Haastrecht.

De top-10:

1. FrieslandCampina (1)
2. Philips (4)
3. Menzis (3)
4. Rabobank (2)
5. CZ (6)
6. Eneco (5)
7. VGZ (7)
8. ING (22)
9. Achmea (12)
10. NS (24)

Weinig consumenten zien maatschappelijke rol voor zichzelf weggelegd

 

Uit de monitor komt ook naar voren dat men het welzijn van de samenleving een collectieve verantwoordelijkheid vindt. Consumenten menen dat bedrijven meer aandacht moeten hebben voor de maatschappij, nu de overheid zich door  bezuinigingen terugtrekt.

Opvallend is dat de helft van de consumenten vindt dat bedrijven meer moeten doen, maar slechts 3 op de 10 consumenten vindt dat ze daarin zelf een rol spelen. Zo is het prijskaartje van een duurzamer product voor ruim tweederde van de consumenten te hoog. Ook het geringe aanbod en de lagere kwaliteit worden als argumenten genoemd om duurzame producten in het schap te laten liggen.

Daarnaast worden maatschappelijke initiatieven die zich richten op een actieve rol van consumenten ook minder gewaardeerd. Daarbij leidt de dubbelzinnigheid van sommige campagnes tot verwarring. ‘Een voorbeeld is het initiatief van Coca-Cola om jongeren meer te laten sporten om overgewicht tegen te gaan. Enerzijds wordt er gestimuleerd om meer cola te drinken en anderzijds wordt je aangeraden niet te dik te worden. Dat vindt men niet zo geloofwaardig.’

Van Haastrecht adviseert bedrijven die zich beter met de samenleving willen verbinden dan ook het volgende:

1. Ga de dialoog aan en laat zien dat je werkelijk luistert naar consumenten.
2. Richt je vooral op het goed inrichten van de kern van het bedrijf: de producten en diensten en het werkgeverschap.
3. Wees eerlijk over de doelen van maatschappelijke initiatieven.