PR-experiment moet bewijzen dat buitenreclame ons beïnvloedt zonder dat we het weten

De mens laat zich heel wat meer beïnvloeden dan hij of zij denkt. Tal van onderzoeken en experimenten tonen dat aan. Laat iemand bijvoorbeeld via taal aan rollators en bejaarden denken, en hij of zij gaat langzamer lopen zonder zich ervan bewust te zijn.

Wie buitenreclame verkoopt wil uiteraard graag aan adverteerders laten zien dat het werkt.

Het exacte effect op keuzes van consumenten inzichtelijk maken is echter niet altijd even eenvoudig, juist doordat ze buitenreclame ook onbewust tot zich nemen.

Proefpersonen

Out of Home Masters, Clear Channel en Cool Creative zetten daarom een experiment op dat moest aantonen dat buitenreclame in staat is om menselijke keuzes onbewust te beïnvloeden.

De drie schakelden daarvoor beïnvloedingsexpert Niels Houtepen in. Aan zijn experiment namen vier proefpersonen deel die een route aflegden door Utrecht centrum. Ze wisten niet wat werd onderzocht en hoe.

Op hun route waren strategisch geplaatste ‘hints’ verborgen, onder meer via meerdere vormen van buitenreclame voor een groene Tony’s Chocolonely-reep.

Na hun route door de stad kregen ze alle vier de opdracht om een willekeurig product te kopen in de supermarkt.

Gesloten envelop

‘Dit was enorm spannend’ zegt Stefanie Kooijman, head of Marketing & Insight bij Clear Channel. ‘We hadden natuurlijk wel een idee wat de uitkomst zou kunnen zijn, maar het moet dan wel gebeuren.’

Dat was het geval. Elke deelnemer kocht een reep Tony’s Chocolonely-chocolade, het resultaat dat Niels Houtepen had voorspeld.

Ter bewijs had hij zijn voorspelling al in een gesloten envelop meegegeven aan de deelnemers voorafgaand aan hun route. Stefanie Kooijman laat enkele keren weten dat er niets in scéne is gezet of geregisseerd.  

Volgens de merken en Houtepen is het experiment het bewijs ‘dat buitenreclame ongelofelijk krachtig is in het beïnvloeden van gedrag, zelfs onbewust’.

Straatmuzikant

Uiteraard valt daar op basis van het filmpje niet heel veel op af te dingen, hoewel er wel wat meer beïnvloedingsmiddelen worden ingezet, en niet de minste. De straatmuzikant met zijn bord over 100% slave free the norm in chocalate, de boodschap van Tony’s, is een emotioneel en indringend appèl en dus van invloed.

Stefanie Kooijman laat weten dat het inderdaad nooit goed is los te koppelen welk deel buitenreclame voor zijn rekening heeft genomen in de keuze van de deelnemers.

In die zin voldoet het volgens haar juist weer goed aan de werkelijkheid, waarin er ook meer elementen en communicatie van invloed zijn op een aankoop.

Daar is geen speld tussen te krijgen.