Is pitchen wel effectief?

De essentie van een pitch is het minimaliseren van contact tussen klant en bureau: klant schrijft in eenzaamheid een briefing, bureau gaat idem aan de slag.

Alsof je een psycholoog je CV stuurt en vraagt om een goede therapie.

Als je kijkt naar werkelijk waarde toevoegende campagnes, dan komen die verrassend vaak voort uit een langdurige en/of intensieve relatie tussen klant en bureau. Klanten hebben vaak een diepgaand gevoel bij hun markt. Bureaus een diepgaande kennis van wat communiceert.

Die twee van elkaar scheiden en een toch uitmuntend resultaat verwachten klinkt als partners die solo-sex bedrijven om een kind te krijgen.

Het verschil in toegevoegde waarde (effectiviteit) tussen een goede en een aardige campagne is bovendien al snel groter dan de kosten van ontwikkeling. Terwijl pitches maar zelden goedkoper en vaak zelfs duurder zijn dan gaan werken met één bureau.

Het lijkt natuurlijk alsof pitches een goedkope manier zijn om veel ideeën op te doen. Maar dat is waarschijnlijk alleen nuttig als doorleefde kennis van het merk een handicap is. Bijvoorbeeld als klant de wens heeft om te breken met het merkverleden.

In alle andere gevallen niet. Met veel onbruikbare ideeën als resultaat. Pitches leveren op de keper beschouwd dus niet zo veel op als je zou verwachten.

En terwijl pitchen voor de klant niet goedkoper is, is het voor bureau wel veel duurder. De EVA (Economic value added) van pichen is dus wellicht zelfs negatief: kapitaalvernietiging.

Als bureau heeft het weinig zin je te onttrekken aan een pitch: voor jou een ander. Maar voor klanten ligt dit misschien precies andersom.

David Ogilvy schreef in de vorige eeuw dat je als klant het best kunt zoeken naar werk dat je aanspreekt en met de makers ervan gaat praten. Hij was natuurlijk geen econoom.

Maar toch.