Hersenonderzoek: reclame verandert perceptie merk

Sanoma Media onderzocht samen met neuromarketing-bureau Neurensics het effect van reclame op attitude en gedrag, middels fMRI scanning in het menselijk brein. Wat blijkt: reclame verandert onze kijk op merken.

Al na een paar reclameboodschappen verandert de perceptie van het geadverteerde merk. Het merk wordt aantrekkelijker, meer gewenst en relevanter na het zien van reclame.

Een multimediale campagne zorgt voor de meeste positieve emoties in het brein.

Wanneer echter merkbouw niet de primaire campagnedoelstelling is, bijvoorbeeld bij een promotie of de introductie van een nieuw product, heeft de inzet van één enkel mediumtype het meeste effect.

Op reclameniveau zorgt een single media campagne voor minder negatieve emoties. De weerstand in het brein tegen de reclameboodschap is gemiddeld lager dan bij een multimediale campagne.

Hoewel de bekendheid met de boodschap logischerwijs toeneemt als er één visual in een multimediale campagne gebruikt wordt, heeft een creatieve inconsistente visual een vrijwel gelijk positief effect op het merk.

Het merk wordt er in beide gevallen beduidend begeerlijker en aantrekkelijker door. Het maakt dus voor een multimediale campagne vrijwel geen verschil of er sprake is van een herkenbare visual of niet.
In het geval van een ad hoc boodschap werkt een consistente visual daarentegen wél positiever.

Mediabrein deel II: Het effect van multimedia door hersenonderzoek bewezen

View more PowerPoint from Researchblog

Methodiek
Om eventuele (voor-)oordelen tegen te gaan, werden de deelnemende respondenten geconfronteerd met voor hen onbekende Belgische merken en hun reclames. Het onderzoek heeft plaatsgevonden in december 2011 in het Spinoza Centrum van de Universiteit van Amsterdam en is een vervolg op het door Sanoma Media en Neurensics uitgevoerde Mediabrein-onderzoek.

Als je meer wilt weten: de resultaten van het onderzoek worden gepresenteerd tijdens de 3e International Neuromarketing Conference ‘My message in your brain’, op 31 mei op de Erasmus Universiteit te Rotterdam.