Gedrag, houding en kennis. In die volgorde.

Communicatie-coryfee Giep Franzen zei ooit, en ik citeer hem nu in mijn eigen woorden, de helft van alle reclamegeld is weggegooid geld. We weten alleen niet welke helft dat is. En dus was dit jarenlang de rationaal achter budgettenvretende campagnes. Want als communicatiespecialisten wisten we eenvoudigweg niet hoe het menselijk brein nou echt werkte.

Als steun konden we terugvallen op theorieën zoals het Stimulus - Response model, AIDA en Schemata. Maar om nu te zeggen dat we wisten aan welke knoppen we precies moesten draaien om doelgroepen massaal in beweging te krijgen, nou nee.

Het is niet gezegd dat we dat vandaag de dag wél weten. Ook een handig hulpmiddel zoals marktonderzoek laat ons vaak in de steek. Want inmiddels is bekend dat mensen zeggen wat ze doen, en niet doen wat ze zeggen. Maar we weten inmiddels wel een stuk méér. Neurowetenschap en gedragspsychologie stuwen ons vak vooruit. Zo weten we op dit moment dat vrijwel alle beslissingen die we als mens nemen, voor 95% of meer vanuit ons onbewuste plaatsvindt. Prof. Ap Dijksterhuis heeft het zelfs over 99%. En Prof. Rick van Baaren stelt dan ook dat de aloude volgtijdige relatie tussen kennis, houding en gedrag ‘notoir slecht’ is. Hoe zou dat ook anders kunnen, met de ruim 4,2 miljoen (!) prikkels die onze hersenen per seconde (!) waarnemen. Dergelijke aantallen zijn door onze hersenen slechts verwerkbaar op de automatische piloot. Ons ‘systeem 1’, zoals Kahneman dit noemt.

En dus sturen we steeds vaker aan op beïnvloeding van het onbewuste. We sturen op de intuïtie en we sturen op het gevoel. Beide zijn nauw verbonden met ons onbewuste. De júístheid van dat onbewuste gedrag verklaren mensen vervolgens vanuit post-rationalisatie, achteraf goedpraten van een keuze. En we laten mensen liever eerst iets concreets doen, daarmee leidt de ervaring tot toename van kennis en uiteindelijk tot de vorming van een houding.

We hebben de omgekeerde weg ontdekt als het ware. Van gedrag naar kennis naar houding, voor bijna alle beslissingen die we nemen. Ook de belangrijke beslissingen, zoals het afsluiten van een hypotheek, de aanschaf van een nieuwe auto of het boeken van een dure verre reis.

Er zijn voorbeelden van het onbewuste brein dat ons prikkels geeft die we als afzender juist níet wilden activeren. Je herinnert je vast nog wel de billboards langs snelwegen, die ons vertelden dat social media en verkeer niet samengaan. Daarvoor zoek je even een ‘P’ op. De billboards toonden daarbij de iconen van Facebook, Twitter, mail en WhatsApp. Wat bleek? Die billboards gaven de weggebruiker juist het onbewuste signaal van ‘even m’n mail lezen’, ‘even Facebook checken’, ‘even kijken of er een appje is binnengekomen’. Precies het tegenovergestelde dus van wat de uiting beoogde. De onlangs gestarte campagne ‘Rij MONO’ toont (waarschijnlijk daarom) geen enkel mail- of social media icoon.

‘Omdenken’ leidt tot het nieuwe gedragsgericht communiceren. Ingegeven door kennis van hoe onze hersenen communicatieboodschappen registreren en verwerken. Dat leidt tot een verrassende aanpak en concepten. Waarmee we niet langer de helft van onze budgetten verkwisten. En dat is goed nieuws voor iedereen in het communicatievak!