Welke gevaren kent een positionering?

De sterke eigenschappen van een merk etaleren en de zwakke eigenschappen wegmoffelen, daar zijn wij marketeers goed in. Want uiteindelijk willen we dat de consument enkel onthoudt waarom een product of dienst het kopen waard is. Onderzoek naar het Innuendo effect laat echter zien dat deze strategie niet zo goed werkt als we denken. We leggen je uit waarom.

De eerste indruk

Mensen beoordelen anderen op twee dimensies: warmte en competentie. Dit houdt in dat we eerst proberen in te schatten of een vreemde ons wil helpen (de warmtedimensie) en vervolgens beoordelen we of die persoon het vermogen heeft om deze intentie waar te maken (de competentiedimensie). Een evolutionaire predispositie die ons helpt om te overleven. Volgens de Humanlike brand perspective beoordelen we merken op dezelfde manier. Warme merken hebben positieve intenties en competente merken een hoog vermogen om deze intenties te realiseren.

Natuurlijk willen we dat onze organisatie vaardig én aardig gevonden wordt. Dit betekent namelijk meer bewondering en loyaliteit van de klant. Toch zien we opvallend vaak dat slechts één van beide dimensies door een organisatie wordt belicht. Bijvoorbeeld omdat die dimensie beter past binnen een communicatieconcept of de merkstrategie. Organisaties op het gebied van ontspanning, vermaak en reizen kiezen voor uitingen waarbij de focus ligt op warmte. Het tegenovergestelde geldt voor organisaties die ons voorzien in praktisch oogpunt. Denk bijvoorbeeld aan producenten van huishoudelijke producten of verzekeringsmaatschappijen, want Miele is ‘Immer Besser’.

Een voorbeeld

De reisinkopers Cor en Don ken je vast. Met deze mannen probeert Corendon sinds 2013 het imago van het bedrijf te veranderen. Iets dat de oorspronkelijke aanbieder van all-in reizen naar Turkije zeker is gelukt. Er wordt volop ingezet op de warmtedimensie. De twee heren stralen volop Hollandse kneuterigheid en gezelligheid uit. Bovendien is reizen via Corendon voordelig (zeggen ze). De Nederlandse reisaanbieder is geboren.

Een succesvolle imagoverandering dus. Toch zorgen de vriendelijke én ietwat onhandige Cor en Don ook voor een negatief bijeffect: Cor en Don associëren we namelijk niet direct met een organisatie die alles uitstekend op orde heeft. Op het vlak van competentie is er nog een wereld te winnen.

Het Innuendo effect

Deze negatieve merkperceptie wordt veroorzaakt door het eerder genoemde Innuendo effect. Mensen zijn geneigd om een communicatieboodschap aan te vullen bij afwezigheid van informatie. Omdat we beoordelingen maken op basis van zowel warmte als competentie zal het achterwege laten van één van beide dimensies automatisch leiden tot een negatieve gevolgtrekking. Wordt er in een uiting bijvoorbeeld niet ingegaan op competentie dan staat dat in de ogen van de consument al snel gelijk aan onbekwaamheid. Bij het degelijke Miele krijgen ze dit in de gaten. Dat verklaart waarom ze zich de laatste tijd steeds meer profileren als een warm merk. Ze delen recepten, decoratietips en organiseren workshops. Om zo te verworden tot het ideale merk.

Zo kan het ook

Dit artikel is zeker geen pleidooi tegen positionering. Natuurlijk is het logisch dat je je als merk positioneert, bijvoorbeeld als voordelige en gezellige reisaanbieder. En dat die positionering zich in het geval van Corendon meer richt op warmte. Want inderdaad: juist door je te positioneren onderscheid je je van concurrenten.

Wel proberen we duidelijk te maken dat het ontzettend belangrijk is om te onderzoeken welke ongewenste én bovenal onbedoelde consequenties er voortkomen uit je positionering. Neem diepte interviews af met een handvol consumenten en laat je verbazen door dat wat je over het hoofd hebt gezien. Dat leert je hoe je duidelijk moet maken dat je naast heel hartelijk ook heel competent bent.

Peter, C., & Ponzi, M. (2018). The risk of omitting warmth or competence information in ads: Advertising strategies for hedonic and utilitarian brand types. Journal of Advertising Research. DOI: 10.2501/JAR-2018-005