(Gastblog) Abercrombie & Fitch: een eenmalige kaskraker?

Kevin Bergsma: 'Je spiegelneuron vertelt je dat jij net zo mooi bent als de modellen in deze winkel. Met het kleine beetje werkgeheugen dat je hersenen nog overhebben, verstoort door je afgeleide zintuigen en gierende hormonen, probeer je een juiste keuze te maken. Om nadien niet teleurgesteld te zijn, koop je alles waartussen je twijfelt. Nadat je hebt afgerekend krijg je nog een laatste boost dopamine in je hersenen en geluk maakt zich meester van je. Je bent geslaagd. Je bent één van hen. Een ster. Een filmster!

Afgelopen maand opende Abercrombie & Fitch (A&F) haar eerste winkel in Nederland. In Amsterdam om precies te zijn. Na de Verenigde Staten (VS), Canada, en een tiental andere landen mogen jongeren in ons eigen koude kikkerlandje eindelijk achteraansluiten in een lange rij voor de ingang. CEO Michael Jeffries vergelijkt het imago van zijn winkels met een film door de grote rol die fantasie speelt. Jeffries: “You buy into the emotional experience of a movie, and that is what we are creating. Here I am walking into a movie, and I say, ‘What’s going to be the box office today?’” A&F heeft van retailing een film weten te maken. Het genre? Populariteit.

Oorspronkelijk was A&F een vooraanstaand verkoper van buitenkleding en excursieproducten. Na vele succesvolle jaren kwam het bedrijf eind jaren ‘60 in financieel zwaar weer terecht. In 1988 werd de keten door Limited Brands, bekend van het lingeriemerk Victoria’s Secret, gekocht en als lifestyle-merk in de markt gepositioneerd. Het huidige A&F verkoopt vooral kleding aan jongeren en omschrijft zichzelf als een ambitieus ‘casual luxury’ lifestyle-merk. Sinds 1997 heeft het bedrijf een verhoogde continue bekendheid vanwege haar reclames, filantropie en betrokkenheid bij juridische conflicten. Het afgelopen decennium is het bedrijf onder andere aangeklaagd voor het bevorderen van de seksualisering vanwege het verkopen van gevoerde bikini topjes aan 7-jarigen, het gebruiken van uitsluitend blanke mannen in haar reclamecampagnes, en haar strenge ‘look policy’ waaraan werknemers moeten voldoen. Zo nam A&F tot voorkort uitsluitend blanke mannen jonger dan 25 jaar aan en ontvingen zij provisie wanneer zij werkten in ontbloot bovenlichaam.

Een bezoek aan A&F is alsof je een exclusieve nachtclub wilt betreden. De winkels hebben een imposante uitstraling en ramen zijn van buitenaf geblindeerd. Wil je naar binnen dan neem je plaats achteraan de rij. Voor de ingang staat een jongeman met een oortje wie één voor één mensen binnenlaat. Eenmaal binnen schelt met 90 decibel de elektro muziek door de speakers. Het winkelpersoneel van A&F heet geen servicemedewerker of verkoper maar ‘model.’ Gespierde jongemannen, liefst in ontbloot bovenlichaam, verwelkomen je met de tekst ‘Hey, what’s going on?’ en jongedames zien eruit alsof ze zo zijn ingevlogen vanuit Hollywood. Je reuk wordt geprikkeld door het speciaal geselecteerde A&F mannenparfum welke onmogelijk onopgemerkt blijft. Door alle prikkels van je zintuigen stijgt je hartslag en bloeddruk nog verder: rationeel denken wordt nu lastig. Echter, je moet nog steeds een aankoop doen!

Het kopen van een A&F product ging tot voorkort niet zonder slag of stoot. A&F was alleen in de VS verkrijgbaar. Mocht je mee met je ouders op vakantie naar de VS dan had je geluk. In bijna iedere grote stad vond je wel een A&F winkel. Eenmaal thuis was je aankoop het bewijs van je reis naar de andere kant van de Atlantische Oceaan en je winkelervaring een goed verhaal. Zonder dat het bedrijf er enorme reclame-uitgaven voor hoefde te doen verspreidde de bekendheid van het merk zich via jongeren van reislustige ouders. Populaire jongeren droegen A&F en het merk werd geadoreerd.

Het afgelopen jaar heeft A&F zo’n 180 vestigingen gesloten in haar thuismarkt (waar er nu nog ongeveer 300 zijn geopend). Het bedrijf kampt al enkele jaren met omzetdalingen in de VS en boekte het afgelopen jaar zelfs een verlies. Minder kooplustige consumenten in de VS lijken niet langer figurant te willen zijn in de film van A&F. A&F weigert kortingen te geven of prijzen te verlagen omdat dit afbreuk zou doen aan het imago. Eerder al kregen Mike “The Situation” Sorrentino en andere leden van de cast van Jersey Shore een ‘substantiële betaling’ als zij niet langer het merk A&F zouden dragen. Volgens Abercrombie schaadden zij het zorgvuldig opgebouwde imago van het merk. In de VS lijkt de interesse in het merk langzaamaan te verdwijnen. Ten slotte heeft iedereen zich daar al eens een filmster gewaand. De glans is er van af.

Sinds de komst van CFO Jonathan Ramsden ligt de focus van A&F op het sluiten van inefficiënte winkels in de VS en het openen van nieuwe winkels in het buitenland. Ramsden zorgde voor een ommekeer. Vooral door de expansie naar Europa. Die winkels bleken volgens de topman ook nog eens veel winstgevender. Momenteel is expansie naar Azië, met name China, één van de belangrijkste prioriteiten. De film van A&F lijkt in deze nieuwe landen aan te slaan.

Het maken van een film volgens een vast script is echter voorspelbaar en het succes heeft een houdbaarheid. In feite wisten we dat al. Een film kijk je meestal maar één of twee keer. Laat staan dat je voor een tweede keer naar eenzelfde film kijken, wederom lang in de rij wilt staan en hetzelfde wilt betalen. Van retailing een film maken bleek een gouden greep en onderscheidende vondst. Echter op korte termijn zal A&F met een waardige opvolger van haar eerste film moeten komen wil het haar fans in de VS opnieuw naar haar zalen trekken. De filmindustrie heeft ons echter geleerd dat het vinden van een goede opvolger op een succesvol eerste deel geen eenvoudige opgave is!

Kevin Bergsma is MSc marketing management / research student aan de Rijksuniversiteit Groningen, @kevinbergsma">@kevinbergsma

Dit artikel verscheen eerder op de site van MARUG