Digitaal willen we allemaal: Ditzo en marketing

Hoe kijkt Ditzo tegen marketing aan? Laurens Hutten, online marketeer bij Ditzo, gaf tijdens Digitaal Willen We Allemaal een kijkje in de keuken van deze online autoverzekeraar.

‘Omdat marketing binnen Ditzo leading is, heb je als marketeer veel invloed. Alles binnen Ditzo wordt gebouwd op basis van klantwaarde.’

Als nieuw merk was het volgens Hutten zaak zo snel mogelijk een klantenbase op te bouwen. ‘Het eerste jaar hebben we dus alleen gekeken naar de cost per acquisitie. Nu kijken we naar wat een klant oplevert, naar de premies en naar cross-sell percentages op campagneniveau. Uiteindelijk willen we ook royementen en schadeprofielen koppelen aan campagnes.’

Ditzo streeft een accountable budget na. Hutten: ‘Dat wordt besteed aan productieplichtige investeringen (hieronder valt online) en institutionele investeringen, die niet direct te herleiden zijn aan sales (traditionele media).

Hutten: ‘Natuurlijk staan de twee delen in verband met elkaar, en beïnvloeden ze elkaar.’

Strategie

Eerst was het zaak om Ditzo te introduceren en een naam op te bouwen. Hiervoor werd massamedia ingezet. Hutten: ‘We hadden gedacht dat het kantelpunt naar online na anderhalf jaar zou komen, maar later bleek dat we het eerste jaar al meer aan online hadden uitgegeven dan aan offline.’
Consumenten moesten online een verzekering afsluiten, dus mat Hutten het effect van de inzet op de online effectiviteit: ‘Alle grp’s op dagniveau, zowel van tv als radio, als ook search en display, kwamen in 1 database. We keken vervolgens hoe we de institutionele investeringen zo effectief mogelijk konden inzetten.’

In search en vooral SEO vallen volgens Hutten nog slagen te maken. Dat gaat in het vierde kwartaal van dit jaar gebeuren. Hutten: 'De concurrentie is moordend, je betaalt tussen de 8 en 12 euro cost per click voor het zoekwoord ‘autoverzekeringen’. Ditzo heeft een onbeperkt budget voor Google.

E-mail is nog een ondergeschoven kindje, Ditzo beperkt zich tot nieuwsbrieven en zet mails in voor het opvolgen van leads. ‘Maar we willen up- en cross sell mogelijkheden gaan bekijken.’

Hutten: ‘We gaan naar Independer in november. Na een half jaar zijn we ook begonnen met affiliates, via Daisycon. We wilden namelijk eerst een naam opbouwen. Maar ik moet zeggen dat we deze markt gewoon gekocht hebben, door 75 euro per gesloten verzekering te bieden. Tot nu toe werd er niet hoger dan 50 geboden.’

Maar Ditzo onderscheidt zich voornamelijk van de concurrenten door hun inzet van display. ‘We maken er veelvuldig gebruik van, en werken hiervoor samen met Blue Mango. Doel is om display advertising zo rendabel mogelijk te krijgen. Dat betekent heel veel meten, analyseren innoveren en optimaliseren.’

In eerste instantie verzorgde het reclamebureau ook de banners. Al snel werd er – wel na veel discussie- voor gekozen om off- en online te scheiden. ‘Het was effectiever. Het bureau had te weinig ervaring met online. We werkten eerst met banners die de offline creatie lieten zien, maar dat liep niet.’

‘Creatie wordt bij ons online afgerekend op direct respons. Je wilt in dat geval dat mensen de propositie (value for money) op waarde schatten. Mensen willen premies vergelijken.’

Dus ontwikkelde Ditzo banners waarin mensen hun premie konden berekenen. ‘Dat verschaft meer data, waardoor je sneller kunt schakelen. Inmiddels is Ditzo 6 online campagnes verder. Als de eerste uiting een index 100 krijgt toegekend, leverde de tweede een indexcijfer van 1929 op, de derde (hier startte Ditzo met de premieberekening binnen de uiting) een indexcijfer van 3076, de vierde 7437, de vijfde 9795 en de laatste 20.269. Hutten: ‘Je moet bij deze cijfers natuurlijk ook rekening houden met het tijdseffect.’

In de meest recente maande mat Ditzo 300 miljoen views wat betreft display. ‘We behoren met dit aantal tot de top 5 van Nederland.’
Dagvoorzitter Alfred Levi: ‘Dat is omgerekend 400 grp’s per maand. Op televisie ben je dan behoorlijk irritant. Hoe ga je daarmee om? Hutten: ‘Wat offline niet kan, kan online wel.’

Hutten wil echter geen langetermijncontracten met media-exploitanten. ‘We meten alles: hoeveel we verkopen, wat we verkopen, wanneer, aan wie en via welk kanaal. We meten echter op dag- en weekbasis, en verschuiven continu met budgetten. De weekrapportage is dan ook onze belangrijkste sheet.’

Off- en online creatie is dan wel doorgeknipt, maar Ditzo heeft onlangs wel een student aangenomen die gaat kijken naar de consistentie tussen off- en online uitingen, en hoe dat verbeterd kan worden.

Testen en optimaliseren

Ditzo optimaliseert op verschillende niveaus, en kijkt bijvoorbeeld naar kleuren en welk merk auto er gecommuniceerd wordt. ‘Het blijkt dat de meest simpele auto het beste werkt. Op Marktplaats experimenteerden we met kleuren. Een uiting in de kleurstelling en look-en-feel van Marktplaats bleek het beste te werken.’

Maar ook: ‘Werkt een knipperende call-to-action knop beter dan eentje die niet knippert, en welke online omgevingen/doelgroepen leveren het meeste op?’

Branding

Voor het meten van brandingeffect laat Ditzo continue onderzoek uitvoeren onder een panel van 100 respondenten. ‘We kijken naar merkbekendheid, spontaan en geholpen, en naar merkvoorkeur. Alle online uitingen die de respondenten te zien krijgen, zijn voorzien van een tag, zodat we de effecten van deze combinatie ook inzichtelijk krijgen.’

De brandingresultaten na een jaar: ‘We doen het redelijk goed. Binnen drie maanden een naamsbekendheid van 60 procent, en na een jaar 90 procent.’

Hutten rekende uit dat door het vele meten en aanpassen Ditzo 15 procent heeft kunnen besparen op de institutionele investeringen. ‘En dat bij een introductie.’

De cost per acquisitie was 66 procent ten opzichte van de benchmark. Hutten: ‘Maar zoals ik al zei, de concurrentie hier is moordend. Wij moeten blijven proberen waarde toe te voegen zonder duur te worden.’

Internet blijft voor de online verzekeraar het belangrijkste medium. ‘Televisiecampagnes zijn voor merkonderhoud.’

Een vraag vanuit het publiek. Hoe zit het met de kwaliteit van de online sales? Hutten: ‘We toetsen de aannames, maar zijn pas anderhalf jaar bezig. We willen wel de royementen en schadeprofielen gaan koppelen aan de voorkant, zodat je niet 1 generieke cost per order krijgt. Per campagne willen we dit bekijken.’