RA*W bij Wieden+Kennedy: tegen de onverschiligheid

What’s love got to do with it? De 80’s hit van Tina Turner waar de avond mee begint blijkt naarmate de avond vordert een voorbode te zijn geweest voor een lesje harde realiteit. Planning Director Martin Weigel kwam er na de korte introductie direct met een gestrekt been in. Hij was aangetreden om “truth bombs on marketing bullshit” te gooien.

En de avond begon nog wel zo gezellig. Na de regenachtige tocht naar de Herengracht te hebben gemaakt stonden er zo’n 60 jonge reclametalenten met een biertje in de volgepakte foyer. De aanwezigen hadden geluk gehad. Er stonden nog zo’n 90 personen op de wachtrij voor deze editie.

Weigel pakte direct uit. Woorden als fans, relaties, engagement, loyalty, commitment en liefde zijn loze kreten. Ze zijn verzonnen door marketeers om het ongrijpbare te proberen te grijpen. Aan liefde is immers geen cijfer te hangen. Toch worden deze metrics geregeld gebruikt. Onzin zegt Weigel. Op een slide met een afbeelding van een kudde schapen staat dan ook: “Just because everybody says it, doesn't mean it's true.”

Absolute merkvoorkeur is volgens Weigel ook een mythe. Pepsi drinkers drinken ook Coca-Cola. En andersom. Fanatieke Audi rijders zijn begonnen in een Fiat Panda. Dat is zo in alle categorieën en is niet te voorkomen. Consumenten zijn dan ook niet eigendom van een merk. Het begrip 'onze consument’ is een illusie. Om dat statement kracht bij te zetten komt de volgende quote op het projectiescherm (dik omlijnt als de waarschuwing op een pakje Marlboro):  “Your consumers are just somebody else’s consumers, who occasionaly buy your brand. They are not devoted.”

Weigel vraagt de mensen die toegang hebben tot Nielsen data hun handen omhoog te steken. Slechts een paar handen gaan de lucht in. “Fuckin’ hell...” Misschien ligt daar wel het probleem. Weigel gaat verder met cijfers om zijn verhaal kracht bij te zetten. De meeste consumenten kopen een product slechts één keer per jaar. Het is daarom volgens Weigel niet verstandig om te focussen op de herhaalaankoop. “If you focus on loyalty, you will fail.” Penetratie campagnes scoren volgens Weigel ook op loyalty, maar dat werkt niet andersom. Loyalty werkt niet voor de groei van een merk en dat is uiteindelijk wat het merk wil.

Daarbij moet er volgens Weigel groots gedacht worden. Hoe vocaal je 50.000 Facebook fans ook zijn, als je 2 miljoen producten per jaar verkoopt, zijn ze het budget misschien niet waard. Je kan een relatie aan proberen te gaan met de consument, maar zelfs de ‘fans’ willen er niet voor werken. Ze vinden het al moeilijk genoeg om echte relaties aan te gaan met mensen. Laat staan met merken. De consument kan wel zonder je merk. Welk merk je ook bent. Er is altijd de nummer twee. Of drie.

Toch wordt de avond positief afgesloten. Weigel leidt het slot in met een quote van Andre Guide: “Art begins with resistance.” Hij legt uit dat de hele presentatie een statement is voor het belang van creativiteit. Het is volgens Weigel  het fundament van marketing.

Reclame moet namelijk de grootste kracht van het universum overwinnen: weerstand. De toch al met quotes doorspekte presentatie krijgt nog een aanvulling van Joan D. Vinge: “Indifference is the strongest force in the universe. It makes everything it touches meaningless. Love and hate don’t stand a chance against it.” We werken tegen de grootste kracht in het universum. En dat is een fantastische uitdaging. Als we onverschilligheid kunnen overwinnen, kunnen we alles.

Helaas heeft Weigel geen antwoorden op de grote vragen die zijn ontstaan gedurende de presentatie. Er is geen gouden regel. Gelukkig deelt hij zijn observaties op dezelfde indringende wijze als zijn truth bombs: “Be part of what interests people”, “Give more than you take” en “Take a position, don't just have a positioning”.

Het was tijd om de avond goed te overdenken. Op naar het café.

Bijgevoegd hier foto’s van de bijeenkomst van RA*W bij Wieden.