Mol, kom uit je hol!

Dichtbij de consument is hot. Dat is goed. En als Unilever het doet, gaan meer bedrijven het doen. Dat is nog beter.

Ik schreef al eerder over de ivoren toren in mijn artikel ‘The Year After’. De afstand van marketeers tot de consument.

Mijn punt had ik wat ver weggestopt in een artikel over de gevolgen van de crisis, dus leek het mij goed er nog eens een apart stuk aan te wijden. Simpelweg, omdat ik denk dat het de discussie waard is. En begrijp me goed: mijn mening is niet gestoeld op enig professioneel onderzoek. Maar puur op wat ik om me heen zie in bedrijven. En ik draag het Unilever-voorbeeld graag als bewijs aan.

Want zij gaat proeven, voelen, zien, ruiken en horen hoe de consument in elkaar zit. Marketing pur sang, want marketing begint op straat en niet op kantoor. Wat tegen elke startende copy writer wordt gezegd, zou elke kersverse marketeer ook als muziek in de oren moeten klinken: `struin eens een paar dagen over de Albert Cuyp.’

Doelgerichter denken en handelen, dat is eigenlijk waar het om gaat. Want we willen uiteindelijk toch echt maar een ding: meer verkopen cq meer winst. ‘Don’t make yourself any illusions. A copy writer is just a salesman behind a type writer’ opent een befaamd Amerikaans copy writer’s handboek. Of het nou gaat om brand building, corporate communicatie of marktonderzoek. Alle facetten van het marketing- en communicatievak zullen ervan doordrongen moeten zijn.

Doelgerichter betekent in mijn ogen twee dingen:
1. Ken je klant.
2. Denk resultaatgericht.

Ad 1. Het is opvallend dat marketing- en communicatieadviseurs de klant soms zo slecht lijken te kennen. Zeg maar gerust vreemd voor professionals die dichtbij de klant moeten staan. Een recruiter zei mij eens dat zij communicatieadviseurs soms ´bijna een tikje autistisch´ vindt. En zij heeft er heel wat gesproken in haar leven.

Is het arrogantie? Denken wij het allemaal wel te weten? Maar wat weten wij dan? Kunnen wij de juiste product/markt combinaties opstellen? Weten wij de juiste toon aan te slaan? Hebben we de juiste doelgroep wel voor ogen? Maar ook: zijn we kosteneffectief bezig? Basisvragen uit hoofdstuk 1 van Kotler, maar niet altijd gesneden koek.

Ad 2. (Ook voor bureaus.) Denk niet meer aan die Lamp. Ga voor de Effie. Creativiteit als middel tot resultaat is goed, anders niet. Leuk als de consument lacht om je reclame, maar beter als ze weten wie de afzender is of het product ook kopen.

Marketing lijkt een beetje uit zijn jasje gegroeid en Unilever brengt het weer terug naar de basis. Of doet daartoe in ieder geval een doordachte poging. En dat past prima in deze crisistijd. Net als de banken. Terug naar de basis, beide benen op de grond. Zouden meer mensen moeten doen!