Menselijk gedrag verklaard

Soms komt er een boek uit, waarvan de inhoud zo voor de hand liggend lijkt en zo bruikbaar, dat je je afvraagt waarom het boek nooit eerder werd geschreven. Dit gevoel had ik toen ik het boek ‘Persuasive Technology - Using computers to change what we think and do (2003)’ van BJ Fogg las. Waarom? Omdat het op een heldere, simpele en elegante manier bijna al het menselijk gedrag verklaart.

Het boek is alweer 10 jaar oud, maar heeft nog niets van zijn waarde verloren. En dat is bijzonder, omdat het uitgangspunt is hoe technologie kan worden ingezet om mensen te overtuigen om iets te gaan doen, of te kopen, of iets juist niet meer te doen. Technologie is juist wel enorm veranderd in die jaren, terwijl de mens al duizenden jaren hetzelfde reageert op zijn omgeving.

In grote lijnen werkt het model als volgt (zie behaviormodel.org). Fogg stelt dat er drie element op hetzelfde moment bij elkaar moeten komen: Motivation (iets willen) Ability (iets eenvoudig kunnen doen) en een Trigger (een duwtje in de rug). Als iemand een bepaald gedrag niet vertoond, dan ontbreekt één van deze elementen, of ze komen niet op hetzelfde moment bij elkaar.

Schematisch weergegeven ziet het zo uit:

(Copyright: BJ Fogg, overgenomen met toestemming)

Wat kunnen we hier nu mee als marketeers en marktonderzoekers? Vrijwel al het marktonderzoek heeft een relatie met gedrag. Immers, onze opdrachtgevers (meestal marketeers) willen het gedrag van hun doelgroep beïnvloeden. In veel gevallen gaat het uiteindelijk om koopgedrag. Daarvoor hebben ze allerlei middelen ter beschikking (de traditionele marketingmix). Fogg geeft aan dat er verschillende manieren zijn om elk van de elementen uit het model te beïnvloeden. Zo zijn er volgens hem drie diepere dimensies van motivatie. Dit zijn ‘sensatie’ (plezier vs pijn), ‘verwachting’ (hoop vs angst) en ‘sociale cohesie’ (acceptatie vs afwijzing). Dit laatste punt verklaart volgens hem voor het overgrote deel het succes van Facebook en andere social media. Ook de andere twee elementen uit het model zijn weer onderverdeeld in een aantal subdimensies. Als je als marketeer het gedrag van je doelgroep wilt voorspellen en beïnvloeden, kun je simpelweg de dimensies bij langs gaan en je vindt overal aanknopingspunten. Kun je het makkelijker maken om jouw product te kopen? Kun je ervoor zorgen dat mensen jouw product nog aantrekkelijker vinden? Kun je ze op het juiste moment een duwtje in de rug geven?

Marktonderzoekers proberen van oudsher het gedrag van mensen te voorspellen. En juist in dit voorspellen zijn we vaak niet heel goed gebleken. We kunnen wel goed meten wat mensen in het verleden gedaan hebben. Maar waarom dat was blijft vaak onduidelijk, eenvoudig omdat mensen niet in staat zijn om hun eigen gedrag en drijfveren te kennen. Modellen maken menselijk gedrag voorspelbaar. Het toepassen van dit soort modellen kan ons als marktonderzoekers enorm helpen om de wereld om ons heen tastbaar, meetbaar en verklaarbaar te maken. Natuurlijk is het model van Fogg niet universeel toepasbaar en ongetwijfeld zal over enige tijd een nieuwe goeroe met een nieuw inzicht komen hoe mensen werken. Aan ons de taak om deze nieuwe inzichten bij te houden en telkens te kijken of en wanneer we ze kunnen toepassen.

De komende weken zal dit channel op Molblog in het teken staan van belangrijke boeken. Volgende week beschrijft Bram Jonkheer van Blauw Research een boek dat zijn werk heeft beïnvloed.

p.s. Op deze site kun je een uitstekende samenvatting downloaden van een aantal van de meest relevante boeken over het gedrag van mensen en hoe je daar op in kunt spelen als marketeer.