McDonald’s 2007-2013: Nederlands Favoriete Restaurant volgens de Effie Jury.

In het kort

Met een vrijwel maximale bekendheid en penetratie moet groei voor McDonald’s komen uit een hogere bezoekfrequentie en hogere bestedingen. Ondanks de competitieve markt en de crisis, is er niet gefocust op prijs, maar gekozen voor meerwaarde. De strategie: de eenzijdige perceptie van McDonald’s verrijken met kwaliteit en variatie.

Met populaire communicatie verleidt McDonald’s keer op keer. Fun, Food en Variatie zijn de leidraad in optimistische en uitnodigende campagnes, die McDonald’s helpen met de transformatie van rood-gele fastfoodketen naar Nederland’s favoriete informele restaurant.

McDonald’s groeit ruim 35% in omzet en wordt de onbetwiste marktleider.

McDonald's Effie casefilm 2007 - 2013

 

Juryrapport

Deze meerjarige marketing-communicatiecase beschrijft hoe McDonald’s consequent haar positie als favoriete restaurant verder weet te versterken, ondanks de uitdagende omstandigheden.

De jury is onder de indruk van het succes dat McDonald’s laat zien. De case beschrijft ambitieuze doelstellingen, die in een uitdagende context gerealiseerd moesten worden: de crisis, de opkomst van nieuwe concurrenten. Dankzij een zeer consequent uitgevoerde strategie waarbij ingezet wordt op kwaliteit en variatie. De resultaten in de markt overtreffen de doelstelling ruim.

De keuze voor de pijlers variatie en premium blijkt de juiste route om zowel mentaal als marktleiderschap in de categorie te blijven invullen. Keer-op-keer worden goede proposities neergezet. Ook het aangaan van samenwerkingsverbanden met andere merken draagt goed bij om McDonald’s verder te brengen dan de standaard in fast food. En het feit dat de afgelopen jaren drempels worden weggenomen voor volwassenen om naar binnen te gaan. Er is plek, prima koffie, goede wifi etc.

Maar de waardering van de jury gaat vooral uit naar het feit dat McDonald’s jaar na jaar vanuit een herkenbaar campagneconcept communiceert. Food en fun-appetite noemt McDonald’s dat. De jury sprak over de typische humor en het Nederlandse gevoel dat elke campagne kenmerkt en keer op keer heel Nederland verleidt.

De campagnes worden bovendien gekenmerkt door een sterke invulling van de mediastrategie. Daarbij wordt door de jury wel opgemerkt dat een heldere budgetbeschrijving ontbreekt, dat is jammer omdat zo een helder beeld van de SOV ontbreekt.

De jury is onder de indruk van de resultaten die ondanks de moeilijke omstandigheden zijn gerealiseerd. McDonald’s heeft de eenzijdige perceptie van McDonald’s als fast-food keten weten te verrijken door consequent in te zetten op kwaliteit en variatie. De omzet groeit met ruim 35%.