Jolanda Ravenek (Eneco): ‘Mijn droom is geen campagnes meer hoeven maken’

Het is voor een energiebedrijf niet altijd makkelijk impact te maken. Zeker niet op social media, want wie wil er nu praten met een energiemaatschappij? Journalist Elger van der Wel en Erik Wiese gingen hierover in de allereerste aflevering van de podcast #Praatmetme, een initiatief van Blauw Gras in samenwerking met Adformatie en LAB-3, in gesprek met Jolanda Ravenek (manager marketing communicatie Eneco). Ravenek reageert op stellingen, die vooraf ook aan de Instagram-volgers van Blauw Gras en Adformatie werden voorgelegd.

Stelling 1: Alle merken kunnen merkwaarde opbouwen op basis van verdiende aandacht.

Ravenek: ‘Eens. Daar kun je het ook niet níet mee eens zijn denk ik. Je kunt wel praten over wat verdiende aandacht is en dat is denk ik alle aandacht die mensen vrijwillig aan je willen besteden. Dat heeft te maken hoe relevant je bent voor mensen; het ene merk vinden mensen leuk, het andere hebben ze nodig. Ik vrees dat Eneco vooral in die laatste categorie zit. We zijn niet high-interest en voor ons is het wat harder werken. Wij kijken vooral hoe we zo goed mogelijk van nut kunnen zijn. Je komt pas echt in het leven van mensen als je relevante diensten levert, zoals Toon, waar mensen echt veel interactie mee hebben zijn.

‘Energie is wel een hot topic natuurlijk, veel meer dan 10 jaar geleden. We moeten van het gas los, mensen wekken zelf energie op. Ik denk dus dat het wel een relevanter onderwerp wordt waar mensen wat hulp bij kunnen gebruiken.’

De uitslag: 90% van de volgers was het ermee eens.

Stelling 2: Opwekken van stroom is een maatschappelijk thema, daarom is engagement met het publiek extra belangrijk.

Ravenek: ‘Deze kan je twee kanten op redeneren. Ja energievoorziening is maatschappelijk relevant en daar wil je mensen bij betrekken, maar aan de kant: zitten mensen er echt op te wachten? Willen ze actief deelnemen? Als bedrijf moet je een visie neerzetten en weten was je als specialist moet doen. Maar we kunnen mensen niet echt betrekken bij de bedrijfsvoering natuurlijk.’

Van Wel: ‘Je hebt wel een makkelijker beeld gekregen om mee te communiceren. Kolencentrales communiceren natuurlijk niet zo lekker als windmolens.’

Ravenek: ‘Ook daar heb je verschillende smaken in, sommige mensen houden niet zo van windmolens, zeker niet in de achtertuin. Maar in onze communicatie willen we wel heel duidelijk laten zien dat tijden veranderen. We zijn best goed bezig dat we Nederland duurzamer maken met z’n allen en dat laten we ook zien.’

Uitslag: 88% van onze volgers was het ermee eens.

Stelling 3: Merkbouwen is anno nu voor een bedrijf als Eneco minder makkelijk geworden.

Maar je kan ook even naar gaslicht.nl om van energieprovider te veranderen. Daar moest je vroeger folders voor opvragen.

‘Klopt, 90 procent van de mensen kiest op prijs. Maar ook op vergelijkingssites kiezen mensen voor je, ook als je iets duurder bent, omdat ze denken: dat is een betrouwbaar merk. Mensen willen ook een goed gevoel hebben dat het allemaal goed geregeld is. Die merkwaarde is heel belangrijk.

Wiese: ‘En als forced advertising over een jaar of 10 is verdwenen, wordt het dan niet moeilijker?

Ravenek: ‘Ik zie dat forced stuk niet zo snel verdwijnen. En tegelijkertijd denk ik dat je communicatie daar ook op aanpast als het daar naartoe gaat. Begin dit jaar hadden we een vrij lange tv-spot die we ook als pre-roll online plaatsten. En mensen keken die echt wel uit. Binnen korte tijd hadden we 3,3 miljoen views. Natuurlijk was een stukje forced, maar mensen kozen ervoor het uit te kijken. Ik denk dus dat je veel betere content moeten maken die iedereen wil zien. Mijn droom zou zijn dat we geen campagnes meer hoeven maken, maar alleen nog maar passende diensten. De klant zit echt niet op onze campagnes te wachten, maar wel op een goede app.’

Wiese: Meer marketing en minder communicatie?

Ravenek: ‘Wat is marketing dan, is de vraag. Maar ik denk wel dat het in knettergoede dienstverlening zit inderdaad. Ik zie dat er genoeg merken die zonder een campagne gegroeid zijn. Dat gun ik onszelf ook.’

De podcast is ook via Spotify en iTunes te beluisteren. Benieuwd wie de volgende gast is? Volg Blauw Gras en Adformatie via Instagram. In de week van de opnames wordt de nieuwe gast onthuld en de stellingen gedeeld.