Geef het beestje een passende naam

Marc Leurs (Directeur Media Arts, TBWA\Neboko) begint de avond met een mooie quote “We moeten met z’n allen creatief denken, maar niet op dezelfde manier en over dezelfde dingen.” Hiermee introduceert hij de route die ze bij TBWA\ doorlopen om tot een Commercieel Idee te komen. Bekijk de markt en identificeer de conventies; wat doet iedereen hetzelfde? Als voorbeeld laat Leurs filmposters van romantische komedies zien waarin duidelijk een lijn is te herkennen – op iedere poster staan de 2 hoofdrolspelers met hun ruggen tegen elkaar. Zodra de conventies zijn geïdentificeerd, is het de kunst deze te doorbreken. TBWA\ gebruikt hiervoor zogeheten Disruption sessies.
Deze strategische concept brainstorm sessies samen met de klant, werden 19 jaar geleden voor het eerst geïntroduceerd door Jean-Marie Dru (Chairman TBWA\Worldwide). Inmiddels is Disruption diep geworteld in de TBWA\ filosofie en de uitkomst van zo’n sessie is het Commerciële Idee. Zo’n idee moet wel aan een aantal eisen voldoen; past het bij het merk, is het geloofwaardig, verrassend, heeft het grote creatieve potentie en niet te vergeten, toont het groeipotentie.

Bron: http://www.tbwa.nl/onze-werkwijze/roadmap/l

Versterkers
Vervolgens neemt Leurs ons mee terug in de tijd. In de jaren 90 verlaten de mediaplanners de reclamebureaus om voor zichzelf te beginnen. Leurs vertelt dat de laatste jaren de taak van mediabureaus onder druk is komen te staan wegens oplopende mediafragmentatie, terwijl merken vroeger nog beperkt waren tot de traditionele middelen zoals radio, print en tv, kan vandaag de dag alles als medium dienen. Tegelijkertijd wordt de consument steeds slimmer en heeft tools ter beschikking gekregen zoals de afstandsbediening en uitgesteld kijken om reclame te ontwijken. Mediaplanning lijkt inmiddels steeds verder weg te staan van het creatieve idee en draait alleen nog maar om (gemeten) bereik. Klanten raken ook langzaam het overzicht kwijt en daarom heeft TBWA\ sinds een aantal jaar Media Arts Planning in het leven geroepen.

Leurs legt uit dat TBWA\ met Media Arts Planning (MAP) de vraag ‘Wanneer gaan we Wat Waar aan Wie vertellen’ beantwoordt. De MAP is een schematische weergave van de timings en alle middelen die worden ingezet tijdens een campagne (incl. always-on en non-paid middelen). Er zijn middelen die worden ingezet voor zichtbaarheid en middelen om de doelgroep te activeren. Als de middelen de doelgroep niet rechtstreeks kunnen bereiken of activeren, dan worden er ‘Versterkers’ ingezet; personen, merken of plekken die de boodschap sneller of geloofwaardiger kunnen overbrengen aan de doelgroep. De ‘Versterkers’ zijn ook weergegeven op de MAP. ‘Versterkers’ kunnen je boodschap versterken en uitdragen, maar kunnen ook averechts werken. Zo zullen mensen reviews eerder geloven dan commerciële communicatie uitingen. Positieve reviews kunnen je merk maken, maar negatieve reviews kunnen je merk ook flinke schade toebrengen.

Bron: http://tbwa.nl/onze-werkwijze/heineken-map/l

Bureaupresentatie
Uiteraard wordt de uitleg van Disruption en MAP geïllustreerd met behoorlijk wat TBWA\ cases en het voelt daardoor alsof we naar een bureaupresentatie zitten te kijken in plaats van deelnemen aan een RAUW*-sessie. Persoonlijk denk ik dat de methodologie van TBWA\ niet drastisch anders is dan die van de meeste bureaus, ze geven het beestje gewoon een andere naam. Desalniettemin is de avond erg inspirerend.
Na een kleine pauze gaan we door met een vragenuurtje. De meeste vragen worden gesteld aan Neefjes, die op zijn praatstoel zit en ruim de tijd neemt om onze vragen te beantwoorden. Het is wel jammer dat hij zijn antwoorden voornamelijk illustreert met cases die een onduidelijke link lijken te hebben met de vraag. Bovendien is het lastig door te vragen op gegeven antwoorden, omdat zoveel mensen vragen willen stellen aan de reclamemannen.

De avond eindigt met carrièreadvies van de drie heren; wees assertief, neem initiatief en niemand verbiedt je ideeën te bedenken. “RAUW*-sessies bijwonen is een eerste goede stap”, aldus Neefjes. Bas Engels (ECD TBWA\Neboko) voegt hier aan toe: “En zoek vooral iemand van wie je echt kan leren.”
Ben je benieuwd naar het onderwerp van de volgende bijeenkomst van RAUW*? Hou dan de Facebook pagina in de gaten.