(Case) Hoe SAP en Avnet van content een tweetrapsraket maakten

Dat leadnurturing je sales mooi kan verbeteren, leerde de Dell-case ons al. Bij SAP, bekend dankzij zijn oplossingen in bedrijfssoftware, gaat het nog een stapje verder. Lees hoe het bedrijf erin slaagde om, vanuit contentmarketing, de leadnurturing tot het hart van een nieuw salesprogramma te maken.

Laten we beginnen met een plaatje dat voor veel B2B-bedrijven zeer herkenbaar moet klinken: Het aantal data over klanten stijgt zeer sterk, maar de infrastructuur, de mensen en de budgetten om die stroom te beheren of te analyseren, stijgen minder snel. En juist dat databeheer is nu net de basis om zowel business als marketing en sales beter te kunnen ondersteunen.

Content via dealer tot eindgebruiker
Als aanbieder van oplossingen in bedrijfssoftware heeft SAP de ontstane situatie goed kunnen observeren. Het zette in de Verenigde Staten dan ook een samenwerking op met Avnet, specialist in onder andere IT-oplossingen. SAP wilde via de samenwerking zijn big data- en analyseoplossingen verbeteren, Avnet was op zoek naar een manier om zijn laatste software beter in de markt te zetten.

De nieuwe software mikt echter niet op de traditionele aankoper, maar wil meteen de topbestuurders overtuigen. Daarom ontwikkelde de tandem SAP-Avnet content die het engagement bij dealers vergrootte en de sales positief beïnvloedde. Het resultaat van de samenwerking was een programma op het grensgebied van marketing, sales en automatisering dat mooi aantoont dat leadnurturing geen geïsoleerde techniek is. Indien goed benut, wat hier het geval is, kan het een echte contentmotor worden voor het halen van businessdoeleinden.

Contentsales en contentmarketing
Wat SAP en Avnet in essentie deden was een sterk contentprogramma uitbouwen voor de resellers. Dat moest hen aan boord trekken om anders te gaan verkopen, want daar zat de uitdaging: de nieuwe software van Avnet sprak een andere doelgroep aan. Omdat de big dataoplossingen van SAP in de software meer ‘businessgetint’ waren, moesten de resellers meer op CMO’s en CFO’s mikken dan op de klassieke IT-aankopers.

Op het gebied van content omvatte het plan een welkomstpakket met uitleg voor dealers, een gids, een paper over big data, een verkooppresentatie en een infographic om alles inzichtelijk in beeld te brengen. Maar SAP en Avnet ontwikkelden ook e-mailmarketing en koppelden daar een leadnurturingprogramma aan. Dat is interessant, want op die manier werden de dealers gevoed met de juiste content, maar die content kwam uiteindelijk ook terecht bij de eindklant om zo de finale sales te stimuleren.

Grote en kleine sterke cijfers
En dat gebeurde ook: in totaal stapten dertig nieuwe dealers in het programma en leverde het programma een database met 24.000 contacten en 5.450 prospecten op. Daaruit kwamen meer dan 500 concrete leads voor die dan weer uitmonden in 23 afspraken met topbestuurders.

De cijfers lijken op het eerste gezicht niet zo indrukwekkend, maar wetende dat Avnet en SAP zich op het segment van middelgrote en vooral grote bedrijven richten, kunnen zelfs 10 tot 15 nieuwe klanten al een significante impact hebben op het totale verkoopvolume. Reden te meer dus om deze case tot topper te bombarderen, ook al ontbreken toeters, bellen en marketingglitter.

Waarom dit een kurkdroge prachtcase is
De basis van deze campagne is heel goed: zowel marketing (met name de kanaalstrategie) als sales (een robuust lanceringsprogramma) vormen de basis voor een lastige uitdaging: een netwerk van dealers van koers laten veranderen.

Content wordt een tweetrapsraket: in eerste instantie engageert de content de resellers. Wanneer die overtuigd zijn, krijgen ze content op maat (infographics, sterke opiniestukken…) om de doelen te kunnen halen. Die content lieten SAP en Avnet schrijven door een gespecialiseerd bureau.

Ook opvallend: SAP en Avnet laten de resellers niet aan hun lot over. Ze krijgen trainingssessies om te leren hoe ze het meest uit de content kunnen halen.

Er is sprake van een lange termijneffect: het aantal dealers groeit, het aantal contacten met het topmanagement in bedrijven groeit en bovendien wordt op deze manier de overtuiging dat big data cruciaal zijn steeds sterker.

Beeld: Kassy (Creative Commons)