8 doordachte redenen waarom de Vea vindt dat de Effie niet op de schop hoeft

De Effies zijn uitgereikt, het feest is gevierd. Maar het stof was nog niet neergedaald, of reclame-eminentie Ed Stibbe (SSSS & Orchestra) zwengelde de discussie aan: ‘Geweldig om te zien dat van de 15 juryleden die bij een bureau of adverteerder werken er toch 8 met een van de totaal 14 uitgereikte Effies naar huis zijn gegaan. Dat is ook effectief. Gefeliciteerd!’

Stibbe had ook andersom kunnen tellen, 7 van de 15 juryleden gingen níet met een Effie naar huis. Of hij had kunnen redeneren: waar haal je goede juryleden vandaan met de juiste ervaring? Juist, bij bureaus of adverteerders die méédoen voor een prijs als de Effie. Maar dat neemt niet weg dat het op de agenda zetten van dit onderwerp een fair punt is. Want iedereen vindt dat uitgerekend de Effie volkomen smetvrij dient te zijn. Is ie dat?

Stibbe vindt dus van niet. Ondanks alle goede bedoelingen, lukt het bij de Effie volgens hem niet om elke schijn van jurypolitiek te vermijden. Hij is dan ook van mening dat het systeem opnieuw bekeken moet worden. Stibbe: ‘Waarom geen objectieve jury vanuit de wetenschappelijke wereld? Is hier een rol voor het SWOCC weg gelegd, of voor de universiteiten en hun topstudenten? Of waarom vragen wij al die ervaren marketeers en bureaumensen uit de recent gepubliceerde top100’s niet om hun mening?’ Stibbe is op dreef in zijn reactie(s) die hij poste onder het bericht op adformatie.nl met de Effiewinnaars. Naast de echte jury ziet hij ook nog ruimte voor een online jury. ‘Dat kan leuke discussies opleveren over de effectiviteit van de diverse campagnes. En dat lijkt mij weer erg belangrijk voor de verdere ontwikkeling van ons vak.’

Voor en tegenstanders reageerden in groten getale onder het genoemde stuk. Bijval kreeg Stibbe bijvoorbeeld van Ronald Voorn (thans wetenschapper, consultant en docent, voorheen onder meer Heineken). ‘Als er iets is dat je wil is dat met name de Effies boven alle twijfel verheven zijn. Je wilt geen “Wij van WC-Eend” zoals bij de ADCN. Er zijn voldoende vakmensen die in staat zijn om een onpartijdige jury te vormen.’

Peeter Verlegh, directeur van SWOCC, ís al lid van de Effie jury (Bewustwording). Verlegh zegt dat het juryproces op hem een faire indruk maakte. ‘Maar’, zegt hij, ‘namens SWOCC ben ik natuurlijk graag bereid om te praten over eventuele verbeteringen in de structuur.’

Andere juryleden, Aleks Fiege (Unilever), Ruud de Langen (Mindshare), Willem-Albert Bol (Vodafone), bezweren dat foul play niet aan de orde kan zijn. Bij cases waar je ook maar minimale betrokkenheid bij hebt, moet je de zaal verlaten.

Maar dat bedoelt Stibbe niet. De regels zijn er. Ze worden netjes nageleefd. Maar je bent samen, het is ons kent ons. Je gunt elkaar wat. En dan kunnen die dingen gebeuren. (Let op het woordje kunnen.) En die schijn – vindt Stibbe – dient vermeden te worden. Hoogste tijd om mister Effie om reactie te vragen. Marc Oosterhout, voorzitter van de Vea, was een aantal jaar geleden (ook) niet te spreken over de transparantie van de Effies. Nu wel. Lees hieronder zijn uitgebreide verweer op Stibbe en de zijnen.

‘Hoewel ik de teleurstelling van het niet winnen van een Effie begrijp, ben ik geenszins van mening dat het jurysysteem niet deugt. Vier jaar geleden hebben we het systeem juist aangepast om de jurering objectiever en transparanter gemaakt. Ik licht dit graag nog en keer toe.

Objectiviteit
1. Twee juryrondes: vakjury bepaalt winnaars, hoofdjury beoordeelt deze selectie, wijzigt waar nodig/wenselijk.

2. Juryvoorzitters zijn onafhankelijk. Ze hebben geen verbintenis met een bureau of een bedrijf. Bij stemming is hun stem bepalend. De hoofdjury is daarmee volledig onafhankelijk (bezet door externen).

3. Het principe van gelijke verdeling: de helft van de juryleden komt van adverteerderzijde, benoemd door BVA en de helft van bureauzijde, benoemd door de Vea. Er kan nooit een overwicht zijn van een van beide.

4. De samenstelling van de jury wijzigt ieder jaar. De zittingsperiode is maximaal drie jaar (behalve van de voorzitters). Ieder bureau en iedere adverteerder kan in de jury plaats krijgen. Kleine bureaus, grote bureaus.

5. Jurypuntensysteem als basis voor de beoordeling. Ieder jurylid beoordeelt elke case met punten. De juryvoorzitter kent de individuele scores. Dat vormt de basis voor het juryproces.

6. Vast stramien van beoordeling: doelstelling, strategie en resultaat zorgt voor uniformiteit en vergelijkbaarheid.

Transparantie
7. Van elke case wordt verslaglegging gedaan in een compact juryrapport. Dit juryrapport is opgesteld op basis van de genoemde driedeling: doelstelling, strategie en resultaat. Alle juryrapporten zijn openbaar, zowel van de winnende als van de verliezende cases.

8. Ook kunnen de cases door een ieder onderling vergeleken worden. De juryrapporten zijn te vinden op de website van de Effie. Iedere inzender kan op basis van dit rapport contact zoeken met de voorzitter van de vakjury van de categorie waarin is ingezonden.’

Ja, natuurlijk, het juryproces is altijd voor verbetering vatbaar, vindt ook Oosterhout. ‘Maar’, zegt hij, ‘ik denk oprecht dat we met deze aanpak een zo groot mogelijke objectiviteit kunnen garanderen. Suggesties door een ieder gegeven worden zeer zeker meegenomen in de evaluatie.’