Niels Baas weg bij MTV

Niels Baas, general manager MTV Networks Nederland, verlaat MTV per 1 juni. Vanaf dat moment worden de Nederlandse activiteiten aangestuurd door het senior management van MTV Networks Europe North. Baas werkte acht jaar bij het bedrijf. Hij weet nog niet wat hij hierna gaat doen. ‘MTV is een volwassen bedrijf geworden, dat toe is aan een verdere internationale integratie. Ik heb er 8 jaar met veel plezier gewerkt. Nu is het tijd voor een nieuwe uitdaging waar ik me de komende periode op ga oriënteren’, aldus Baas.

In het aprilnummer van Tijdschrift voor Marketing een interview met Niels Baas, over de toekomst van tv-reclame. Hieronder een korte samenvatting:

Marketeers willen dialoog, interactie. Onevenredig veel aandacht lijkt uit te gaan naar online en social media, zenden lijkt taboe. Hoe valt dit te rijmen met de 10,6 procent stijging van de netto bestedingen voor televisiereclame in 2010?

Niels Baas: ‘Online is sexier. En misschien heeft online zijn pr gewoon goed voor elkaar. Kijk naar het grote aantal congressen waar marketeers wordt verteld hoe ze de dialoog moeten aangaan. Maar dan moet je wel een verhaal hebben. Talloze commercials hebben dat helemaal niet, die vertellen gewoon hoe goed het product is. Omdat social media bijna in de personal space van de consument zitten, moet je – als je daar geaccepteerd wilt worden – als merk verdomde relevant zijn. Niet elk product is dat.’

‘Dus ja, die gestegen televisiebestedingen kun je opvatten als meer realiteitszin bij veel adverteerders. Pre-rolls zitten ook erg in de lift maar op het totaal blijft hun aandeel nog heel klein. En zet je de prijs van pre-rolls af tegen GRP’s, dan is televisie nog altijd erg kostenefficiënt. Op termijn zullen CPM’s wel meer terrein gaan winnen van GRP’s en andere media. Tegelijkertijd komen er steeds meer nieuwe en betere manieren om content via televisie te consumeren. Denk aan VOD, digitale kanalen en internet op je televisie waardoor ook allerlei nieuwe advertentiemogelijkheden ontstaan. Op termijn groeit televisie alleen maar – op meerdere devices, dat wel.’

Televisiekijken fragmenteert door uitgesteld kijken, het toenemende aantal zenders en apparaten dat geschikt is voor televisie. Fragmentatie lijkt problematisch: risico van kannibalisatie en een versnipperde doelgroep.

‘We hebben het over de audiovisuele markt, en of het nu op de huiskamerbeeldbuis is, online tv op je iPad of pc, op termijn convergeert dat allemaal. Maar het type content. Dat wat de kijker zoekt, moet hij makkelijk kunnen vinden. Hoewel de SPOT-cijfers laten zien dat lineair kijken erg leeft, zal het voor broadcasters wellicht iets aan relevantie inboeten. Harddiskrecorders, internet als distributiemechanisme maar ook de simpeler systemen van de providers zorgen voor makkelijker non-lineair kijken. Maar talloze consumenten willen dat helemaal niet. Die gaan gewoon lekker zitten en laten zich graag dicteren door een uitzendschema. Lekker voor het Achtuurjournaal de kinderen in bed, gedragspatronen verander je nu eenmaal erg moeilijk. Het feit dat zowel tv als online groeien, betekent dat ze naast elkaar kunnen bestaan. Synergie dus en wellicht op termijn wat onderlinge wedijver. Maar uiteindelijk zoeken adverteerders gewoon het mediumtype met het beste rendement.’

Jan Driessen (BVA) verwacht dat adverteerders een omslag maken van paid naar earned en owned media.

‘Dat kan, maar alleen als jouw product heel relevant is; dat is niet voor iedereen weggelegd. Met onze adverteerders gaan we steeds vaker diep in gesprek, we proberen hun problematiek te begrijpen. Soms is de conclusie uit zo’n gesprek dat een spotje gewoon de beste oplossing is.’