Lichte stijging netto mediabestedingen

Net als in 2010 was er in 2011 sprake van grote verschillen tussen de verschillende mediumtypen. De minimale groei is volledig te danken aan twee mediumtypen, televisie en internet, die met hun groei de daling in de overige mediumtypen compenseerden.

De onzekere economische situatie als gevolg van de Eurocrisis dwingt adverteerders nog steeds kritisch te kijken naar hun mediabudget. Televisie blijft voor veel (grotere) adverteerders het belangrijkste mediumtype, terwijl internet steeds belangrijker wordt. ‘Daarnaast hebben kleinere adverteerders hun mediabudgetten grotendeels of zelfs geheel teruggeschroefd. Daar hebben met name printmedia last van, naast het feit dat het mediaconsumptiegedrag wijzigt. Dat is echter een trend die al langer gaande is, maar de huidige economische omstandigheden versterken wel het effect ervan’, zegt Ben van der Werf, managing director van Nielsen Media Group Benelux.

Internet en televisie
De grootste groei van de netto mediabestedingen kwam van internet met een toename van bijna 12 procent tot ruim €1 miljard. Ook televisie doorbrak in 2011 de magische grens van €1 miljard met een stijging van 4,3 procent. Op een veel bescheidener niveau zag ook radio de netto mediabestedingen toenemen met 1,1 procent. De netto mediabestedingen aan bioscoop daalden met 2,9 procent, ondanks een record aantal bezoekers in 2011.

Print blijft laag
De printmedia hadden het ook in 2011 zeer moeilijk. Publiekstijdschriften noteerden in 2010 nog een groei van 2,8 procent, maar vielen in 2011 met een daling van 3% weer terug naar het niveau van 2009. Bij dagbladen was sprake van het vierde jaar van daling op rij, hoewel de daling van 7,7 procent minder groot was dan in de laatste twee jaar. Huis-aan-huisbladen en nieuwsbladen zagen de bestedingen met 9,5 procent dalen. Ook zij hebben te maken met vooral kleinere adverteerders die fors bezuinigen op hun mediabudgetten. En hetzelfde geldt feitelijk voor vak- en managementbladen die de netto mediabestedingen zag dalen met bijna 9,8 procent.

Out of home noteerde een geringe groei van de netto mediabestedingen van 0,6 procent. De bestedingen aan folders namen in 2011 opnieuw en sterker af dan in voorgaande jaren: -4,3 procent. Aan sponsoring tenslotte werd 1 procent minder besteed dan een jaar eerder. Dit cijfer wijkt af van het cijfer dat SponsorTribune eerder publiceerde. Dat heeft te maken met feit dat de bestedingen aan non-spot voor televisie door Nielsen uit de sponsorbestedingen zijn gehaald en zijn toegekend aan televisie, waarmee de door Nielsen gepubliceerde netto cijfers overeenkomen met die van SPOT.

Voor het berekenen van de netto mediabestedingen doet Nielsen twee keer per jaar onderzoek onder uitgevers en media-exploitanten in Nederland. Daarin wordt gevraagd een opgave te doen van de netto advertentie-inkomsten over het betreffende jaar. Deze opgaven aggregeert Nielsen tot een totaalcijfer per mediumtype. Waar nodig worden cijfers gewogen en geëxtrapoleerd om een zo volledig mogelijk beeld van de werkelijke omvang de netto mediabestedingen per mediumtype en van de markt te kunnen geven. De netto mediabestedingen in 2011 en de vergelijking van deze bestedingen met die van 2010 zijn gebaseerd op de volgende mediumtypen: dagbladen, h-a-h-bladen / nieuwsbladen, publiekstijdschriften, vak- en managementbladen, televisie, radio, bioscoop, internet, out of home, sponsoring en ongeadresseerde brievenbusreclame.