Inhaak-advertenties niet per definitie doeltreffend
De inhaakadvertenties rond het WK zijn gemiddeld minder vaak bekeken dan vergelijkbare advertenties in andere perioden. Van de 100 lezers…
Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
© adformatie
Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
© adformatie
Dat concludeert Cebuco uit eigen onderzoek. De organisatie heeft op het hoogtepunt, rond de WK-finale, tien dagbladadvertenties onder de loep laten nemen. Cebuco liet het Reclame Reactie Onderzoek (RRO) uitvoeren rond deze advertenties. Dat is een methode om advertenties onderling te vergelijken, niet alleen ten opzichte van elkaar, maar ook in vergelijking met de gemiddelde prestatie van honderden andere dagbladadvertenties.
In dit onderzoek worden de advertenties op drie punten beoordeeld: advertentiebereik, likeability en typering van de advertentie met behulp van 18 statements. De metingen hebben betrekking op tien inhaakadvertenties in zowel een landelijk als regionaal dagblad. Om de analyses meer diepgang te geven zijn de resultaten van WK-liefhebbers afgezet tegen respondenten die het voetbal links lieten liggen. Van de 9,5 miljoen dagelijkse dagbladlezers blijkt 29 pct een fervent WK-liefhebber, terwijl 23 pct niets met voetbal heeft. Een andere analyse is gericht op het logische verband tussen de advertentie en het WK.
related partner content for mobile comes here
related partner content comes here
Conclusies
Vacatures
Accountmanager
SpottaAccountmanager New Business
SpottaExterne communicatie- en mediaspecialist
Vereniging Eigen Huis
Cebuco concludeert dat inhaakadvertenties een grote kans op succes hebben, maar niet per definitie doeltreffend zijn. De tien inhaakadvertenties zijn gemiddeld minder vaak bekeken dan vergelijkbare advertenties in andere perioden. Het gaat hier overigens om een groepsgemiddelde. De Bertje!-uiting van Heineken wist moeiteloos een bereik van 76 pct te behalen.
De verklaring voor het lagere bereik is volgens Cebuco eenvoudig; veel advertenties werden geplaatst in een toepasselijk Umfeld: de WK-katernen van de dagbladen. Deze katernen werden door de voetballiefhebbers uiteraard stukgelezen, de neutrale lezer liet ze nog wel eens links liggen. De scores van lezers die het WK Voetbal intensief hebben gevolgd zijn daarom maar liefst 40 pct hoger dan de scores van lezers die het WK Voetbal onverschillig liet.
Wat opvalt is dat het gemiddeld lagere advertentiebereik vrijwel geheel gecompenseerd wordt door de hogere impact van de advertenties; de afzender en zijn product zijn aanzienlijk beter herkend dan in andere advertenties. Maar liefst 88 pct van de lezers heeft het vertoonde product herkend, tegen 80 pct bij vergelijkbare advertenties. De inhaakuitingen blijken dus - mits de krant is opengeslagen - aanzienlijk beter te communiceren.
De tien inhaakadvertenties hebben gemiddeld een volle zeven als rapportcijfer gekregen, Heineken kreeg een 7,6. Inhaken werkt het best als het merk een logische band met het evenement heeft. Verder hebben liefhebbers van het evenement meer oog en sympathie voor de inhaakadvertenties. Goede creatie is een eerste vereiste.
Meer over het onderzoek: www.cebuco.nl/effectiviteit.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word lid