Hoogleraar Ed Peelen: ‘Contentmarketing gaat je hele communicatie sturen’

Peelen is naast academicus ook medeoprichter en partner bij strategisch bureau ICSB uit Rotterdam. Maar naast zijn werk in de praktijk heeft Peelen dus ook een lange academische loopbaan. Momenteel doceert Peelen aan Nyenrode Business University en de Universiteit van Amsterdam. Bij dat laatstgenoemde instituut werd Peelen in 2015 benoemd tot Bijzonder hoogleraar content marketing. Daarmee is hij de enige in Nederland die een dergelijke post beheert.

De academische kijk op contentmarketing

Zijn academische verkenning van contentmarketing als discipline startte bij de definitie van de stroming. Aanvankelijk niet een startpunt dat Peelen zelf voor ogen had. 'Beginnen bij de definitie heb ik in het verleden veel gedaan dus daar wilde ik aanvankelijk niet mee starten. Maar toen ik begon, was er nagenoeg geen wetenschappelijk onderzoek te vinden rondom contentmarketing.' 

Een definitie voor de stroming, dus. Peelen hanteert volgens eigen zeggen dezelfde definitie als Joe Pulizzi, volgens velen de grondlegger van de moderne opvatting van contentmarketing. 'Het is een marketing- én businessproces. Dat Pulizzi het een proces noemt, is bijzonder. (...) Hiermee  geef je aan dat het dwars door de hele organisatie heen gaat en misschien zelfs wel door een hele keten of netwerk. En door dat te zeggen maak je contentmarketing meer dan een activiteit van een afdeling.'

Een definitie voor de stroming, dus. Peelen hanteert volgens eigen zeggen dezelfde definitie als Joe Pulizzi, volgens velen de grondlegger van de moderne opvatting van contentmarketing. 'Het is een marketing- én businessproces. Dat Pulizzi het een proces noemt, is bijzonder. (...) Hiermee  geef je aan dat het dwars door de hele organisatie heen gaat en misschien zelfs wel door een hele keten of netwerk. En door dat te zeggen maak je contentmarketing meer dan een activiteit van een afdeling.'

Een definitie voor de stroming, dus. Peelen hanteert volgens eigen zeggen dezelfde definitie als Joe Pulizzi, volgens velen de grondlegger van de moderne opvatting van contentmarketing. 'Het is een marketing- én businessproces. Dat Pulizzi het een proces noemt, is bijzonder. (...) Hiermee  geef je aan dat het dwars door de hele organisatie heen gaat en misschien zelfs wel door een hele keten of netwerk. En door dat te zeggen maak je contentmarketing meer dan een activiteit van een afdeling.'

Volgens Peelen begint het toepassen van contentmarketing op je organisatie met het vinden van je verhaal. En daarmee doelt hij niet op een corporate story. 'Veel corporate stories vertellen alleen het verhaal van de oprichter. Dat is vaak iets waar niemand in geïnteresseerd is. Het gaat niet om de bedachte story, het gaat om de story die doorleeft en omarmt wordt door het publiek dat je wilt raken. (...) Je kunt dat verhaal dus prima de corporate story noemen maar het verhaal moet niet bedacht zijn en niet alleen vanuit de zender komen maar ook vanuit de ontvanger.'

De toekomst van contentmarketing

Volgens Peelen zitten we momenteel in een transitieperiode. 'We komen uit een tijd dat er media schaarste was. Marketing en communicatie zijn volledig gericht op die schaarste. We maakten onze berichten steeds kleiner en kleiner zodat je het verhaal in 20 seconden kon vertellen. Dat betekent dat je het hele verhaal bijna kwijt aan het raken bent en omdat er media schaarste was had jij toegang tot het medium de consument niet. Je duwde het er doorheen.' 

De overvloed aan kanalen waarover merken nu de beschikking hebben, verandert die situatie volledig, volgens Peelen. Consumenten hebben simpelweg meer keuze en controle over welke boodschappen ze ontvangen. Ze zenden en communiceren zelf; toegang tot media is laagdrempelig. Merken worden genegeerd, zenden alleen is niet meer voldoende. 'Met contentmarketing ontdek je weer wat je verhaal is. (...) Als merk kom je als eigen uitgever tussen het publiek te staan.'

De overvloed aan kanalen waarover merken nu de beschikking hebben, verandert die situatie volledig, volgens Peelen. Consumenten hebben simpelweg meer keuze en controle over welke boodschappen ze ontvangen. Ze zenden en communiceren zelf; toegang tot media is laagdrempelig. Merken worden genegeerd, zenden alleen is niet meer voldoende. 'Met contentmarketing ontdek je weer wat je verhaal is. (...) Als merk kom je als eigen uitgever tussen het publiek te staan.'

De overvloed aan kanalen waarover merken nu de beschikking hebben, verandert die situatie volledig, volgens Peelen. Consumenten hebben simpelweg meer keuze en controle over welke boodschappen ze ontvangen. Ze zenden en communiceren zelf; toegang tot media is laagdrempelig. Merken worden genegeerd, zenden alleen is niet meer voldoende. 'Met contentmarketing ontdek je weer wat je verhaal is. (...) Als merk kom je als eigen uitgever tussen het publiek te staan.'

Een contentmarketingstrategie heeft volgens Peelen de potentie om de volledige communicatie van een merk te beïnvloeden. Dwars door alle silo’s en afdelingen heen. 'Het is dan niet meer branding die stuurt maar het is de contentmarketing die zowel de branding en de rest van de communicatie aan gaat sturen. (...) Dan wordt het eigen verhaal sturend in alle communicatie. Alleen georganiseerd op een nieuwe manier.'

The Brief is een tweewekelijkse podcast over content, marketing en media die wordt gemaakt door The Agency; het contentmarketingbureau van Wayne Parker Kent.Adformatie is mediapartner.