Deze drie uitdagingen domineren de agenda van de CMO

De marketingmanager heeft het niet gemakkelijk. Te veel te doen, in te weinig tijd, en intussen halen de razendsnelle ontwikkelingen binnen het vakgebied hem alweer in. Niet voor niets dat de ‘European Marketing Confederation (EMC)’ elk jaar zo’n duizend CMO’s vraagt naar de belangrijkste uitdagingen in hun werkveld. Europa’s grootste marketing-brancheorganisatie bundelt de antwoorden van het onderzoek, in een 52 pagina’s tellend rapport. Genoeg leesvoer dus, net als stof tot nadenken. Geen tijd? Geen nood: wij zetten de drie grootste uitdagingen voor de Nederlandse CMO op een rij.

1. Data voor een 360-graden klantbeeld

Was eerder het verkrijgen van data de grootste hick up, vandaag de dag zit het ‘m vooral in het samenvoegen en centraliseren van al die informatie. Meer dan de helft (53,8 procent) van de Nederlandse CMO’s ziet namelijk de consolidatie van gedistribueerde klantgegevens om een ​​360-graden beeld van de klant te krijgen als grootste uitdaging. Voorkomen dat je als bedrijf verdrinkt in data dus, en op de juiste wijze van elke klant alle informatie digitaal borgt, net als interacties en historie, om zo het realtime klantcontact te kunnen versnellen en verbeteren. Zonder daarbij de ethische kant uit het oog te verliezen. De dunne grens bewaken tussen enerzijds ‘misleiding’ en ‘verleiding’ en anderzijds wet- en regelgeving met AVG en GDPR.

De juiste data en applicaties, die elkaar versterken en aanvullen, helpen bij het aanpakken van de volgende tijdrover. 

2. Consistente klantreis

Liefst 46,2 procent van de CMO’s ziet consistente klantbeleving creëren bij alle touchpoints als de nummer twee uitdaging binnen zijn vak. Waarbij in een versnipperd marketinglandschap het risico vooral zit in te veel verdieping per klantreisonderdeel, en er te weinig zicht is op de overall beleving en emotie van de klant. Want, we zouden het soms bijna vergeten, dat is nog steeds een mens van vlees en bloed. Om een perfecte klantbeleving goed te orkestreren, touchpoint voor touchpoint, over alle kanalen en devices heen, kost tijd, geld en vooral: mankracht. Dat is meteen uitdaging nummer drie die de CMO uit zijn slaap houdt.
 

3. Mankracht van specialisten bundelen

Op een gedeelde tweede plaats (eveneens 46,2 procent): recruitment van medewerkers met relevante ervaring. Uiteindelijk komt het allemaal neer op de juiste man/vrouw op de juiste plek. Want data zijn alleen ‘goud’ waard, als iemand ze kan lezen, analyseren en inzetten. Klantbeleving wordt nooit een droomreis, wanneer er niemand is die het totaalplaatje ziet. Met al die specialisaties binnen het vak is er inmiddels ook een groot tekort aan dataspecialisten, marketing automation specialisten en database marketeers. Het zijn de ‘banen van de toekomst’, maar die toekomst is gisteren al begonnen. Data-analyse, AI, merkbouw en strategie over alle traditionele P’s heen, er wordt nogal wat verwacht van de moderne marketeer.
 

NIMA-directeur Kirsten Andres “T-shaped profiel heel belangrijk”

Bij het Nederlands Instituut voor Marketing (NIMA) - dat aangesloten is bij het EMC en meehielp aan het onderzoek - herkennen ze de uitdagingen. Vorig jaar deden ze zelf ook nog onderzoek naar de toekomst van marketing, in samenwerking met de Hogeschool van Utrecht.

“Innovatie en technologie staan voorop bij goed datagebruik. Daar moet een bedrijf in investeren, met geld, kennis, techniek en mensen”, vat NIMA-directeur Kirsten Andres kort samen."

“Dat allemaal samen laten komen, vergt een nieuwe vorm van leiderschap, met een hoofdrol voor de CMO en zijn team. Van ‘knip- en plakafdeling’ naar integraal marketing bedrijven, multidisciplinair aan tafel zitten, en het belang van marketing binnen een bedrijf laten zien en laten gelden. De CMO moet daarvoor een gedegen en goed onderbouwd inzicht geven in de toegevoegde waarde van zijn afdeling. Namelijk hoe de realisatie van waardevermeerdering van klanten leidt tot meer omzet en winst, waarbij ook steeds meer een bijdrage wordt geleverd aan maatschappij, milieu en mens. Gaandeweg leidt dat tot meer prioriteit voor recruitment van de juiste marketingprofessionals, waarbij de ontwikkeling van een T-shaped profiel heel belangrijk is: strategische merkdenkers die het organisatiebelang snappen en dat goed weten door te vertalen in hun specialisme.”