BVA: Interactieve televisie biedt nieuwe mogelijkheden voor adverteerders

Het testen werd gedaan door IDBC (stichting voor Interactieve Digitale Beeldscherm Communicatie), BVA’s proeftuin voor interactieve televisie, in samenwerking met ondermeer UPC en RTL.
Zeven interactieve commercials (i-ads), die in 2007 op het netwerk van UPC werden uitgezonden, werden onerzocht.
De i-ads werden getest tijdens reguliere televisiecampagnes, waaraan alle televisie-exploitanten hebben meegewerkt. De uitingen werden kwalitatief onderzocht via een digitaal TV panel van Synovate.

De BVA komt naar aanleiding van de testresultaten met 11 conclusies, een samenvatting:

Interactieve TV maakt het effect van TV campagnes volledig meetbaar en inzichtelijk.
Dit biedt volgens de BVA interessante mogelijkheden voor het vergroten van de werkelijke effectiviteit van televisie als medium. De IDBC-testen leverden ondermeer belangrijke inzichten op met betrekking tot het verbeteren van inkoopplanning. Zo zijn met een gerichte inkoop rond programma's, die qua context aansluiten bij het merk of product, in vergelijking met inkopen op een leeftijdcategorie, verbeteringen (rode knop-kliks) te realiseren met een factor 50. Ook werd duidelijk dat klikratio's (drukken op de rode knop) in vergelijking met online advertising, op televisie 2 tot 5 maal hoger zijn. Conversieratio's (van klik naar respons) van meer dan 30 procent zijn meer regel dan uitzondering.

Naast respons bieden i-ads een duidelijke toegevoegde waarde met betrekking tot awareness, merkvoorkeur en sympathie.
Zo ontwikkelde zich in de tijd een duidelijk patroon dat steeds meer kijkers bewust klikken vanwege een aanbod of actie (nieuwsgierigheid/nieuw). De rode knop-gebruiker bekijkt veelal meerdere pagina's van een i-ad en dat draagt bij aan de duidelijkheid van de propositie van de adverteerder. De kijkers vinden in alle gevallen een i-ad passen bij het betreffende merk. Rode knop-gebruikers scoren significant hogere waarderingen op gewenste merkwaarden en voorkeuren. I-ads zijn daarmee niet alleen een responsmiddel, maar bieden goede mogelijkheden voor branding en informatie overdracht.

De (digitale) televisiekijker geeft een hoge waardering aan de 'rode knop' functionaliteit en interactie via TV.
Zo blijkt dat de kijker van een i-ad de uiting hoger waardeert dan de reguliere commercial. Rode knop-gebruikers praten veel vaker met anderen over de commercial dan niet-gebruikers. In de loop van de testperiode geeft ca 70 procent van de kijkers die de rode knop niet gebruikt hebben aan dit in de toekomst wel te gaan doen. Bij rode knop-gebruikers ligt dit percentage boven de 90 procent. De bekendheid van RediTV als koepelafzender voor interactieve adverteerders content is toegenomen tot bijna 70 procent.

IDBC ziet op basis van de uitkomsten van deze eerste testfase veel nieuwe mogelijkheden voor adverteerders wat betreft een meer veelzijdige en effectievere inzet van het medium TV (inclusief distributie van TV content via internet). Daartoe zullen alle betrokken marktpartijen echter wel moeten aansluiten bij veranderend kijkgedrag, dat wordt geïnitieerd door nieuwe technologieën als Video On Demand, direct respons in broadcast, etc.

De test is onderdeel van een groter onderzoek naar de meerwaarde van interactieve televisie. IDBC bereidt op dit moment de tweede fase voor. Deze zal bestaan uit het creëren van een 24/7 toegankelijke televisie-omgeving, met interactieve content en acties van adverteerders en andere content aanbieders (zoals TV exploitanten). De omgeving zal worden uitgezet op meerdere distributieplatforms zoals UPC Digital, maar ook online. De proeftuin moet in januari 2009 live gaan.