Campagnestrategen geven ultiem oordeel over beste en slechtste verkiezingscampagnes

Op deze dag dat de stembusgang wordt gemaakt zijn maar liefst drie partijen in de race om de grootste te worden, GroenLinks-PvdA, de PVV en VVD.

Electorale conclusies zijn er nu nog niet te trekken, wel is het mogelijk om terug te kijken op de campagnes.

We vroegen erkende campagnestrategen en -watchers naar hun ultieme oordeel: wie voerde de beste campagne? Wie viel er tegen. En welk frame viel op?

Een analyse met Bert Bakker, politieke-communicatiewetenschapper aan de Universiteit van Amsterdam, Jan Driessen, campagnestrateeg die werkte voor onder meer Mark Rutte, Marjolein Kampschreur, mede-eigenaar van Meute en in het verleden campagneleider van D66, Marc Oosterhout, politiek-merkstrateeg die in het verleden de PvdA adviseerde, en Bianca Pander, managing director van campagnebureau BKB.

Wat was de beste campagne?

Marjolein Kampschreur en Bianca Pander kiezen bijna met tegenzin voor de campagne van de VVD. De manier waarop de nieuwe leider Dilan Yeşilgöz werd neergezet had effect.

Kampschreur: ‘Dilan met hond. Dilan in debat. Dilan in gesprek met mensen. Alle uitingen van de VVD, zowel online als offline en outdoor, waren gericht op het positief neerzetten van de persoon Dilan Yeşilgöz. Met de slogan ‘Aan jouw kant’ en de video met zwevende kiezers in het theater lukte dat. Het was leeg, neppig en inhoudsloos, maar werkte toch.’ 

Inhoudelijk dun

Kampschreur vindt het ‘bizar knap’ dat Yeşilgöz met vaste zinnetjes als ‘ik kijk liever vooruit’ en ‘ik sluit geen kiezers uit’, de kritiek over het VVD-beleid van haar schouders afklopte.

Ook Bianca Pander prijst de VVD-lijstrekker om het feit dat ze zich genoeg van Rutte wist te distantiëren, 'Ze zorgde dat ze niet de hele tijd dat 13 jaar VVD-beleid hoefde te verdedigen, hoewel het wel de vraag blijft, waarom ze daar niet meer op werd aangevallen.’

Uiteindelijk schiep de VVD volgens de BKB’er een beeld van ‘een benaderbare vrouw die naast je staat en ervoor zorgt dat links niet alles van je af laat pakken’. Een simpel en effectief frame.

Pander: ‘Maar inhoudelijk was het heel dun en had Yeşilgöz wel een hele soepele omgang met feiten, liegen dus. Ook zette ze de deur voor Wilders wagenwijd open.’ 

Aandachtstrekker

Bert Bakker zet de campagne van Pieter Omtzigt op de eerste plek. Die heeft vanaf het uiteenvallen van het kabinet Rutte de aandacht op zich weten te vestigen. Bakker: ‘Of het een strategie was of niet, dat maakt niet uit. De campagne draaide voor een groot deel om hem. Doet hij mee aan de verkiezingen? Wat wordt zijn partij? Wat wordt zijn programma? Wordt hij premier?’ 

Ook Marc Oosterhout kiest voor Omtzigt: ‘Hij heeft de tijd enorm goed voor zichzelf laten werken. Hij speelde met de verwachting. En stelde de bevrediging voor de kiezer uit. Dat geeft aantrekkingskracht.’

Omzigt begrijpt volgens Oosterhout heel goed hoe hij de kiezer moet verwennen. ‘Daarnaast is zijn boodschap van rechtvaardigheid en eerlijkheid in het bestuur, zeer relevant voor veel mensen naar de toestanden rond de toeslagenaffaire en Groningen. En hij is natuurlijk briljant in het zadel geholpen door 'functie elders'. Met dank aan D66. Hij wist zijn rol als antiheld goed te benutten.’

Ook Bianca Pander noemt het begin van de campagne van Omtzigt ‘briljant’, omdat de NSC-voorman het speelveld en het tempo bepaalde. ‘Hij mocht overal aanschuiven.’  Toch liep het volgens haar niet goed af: ‘Hij is vastgelopen in z’n eigen twijfel over de premiersvraag.’

Jeugdige strijdvaardigheid Jetten

Jan Driessen zet de campagne van Rob Jetten op een eerste plek. De D66-leider heeft met zijn jeugdige strijdvaardigheid en overtuigende debattechniek grote indruk gemaakt op Driessen.

‘Hij vocht na het grote verkiezingssucces van Kaag een bijna onmogelijke uphill battle, maar heeft een bijna blijmakende, hoopvolle, positieve, en ook wel gillend urgente campagne gevoerd. Bij Rob voelde ik de noodzaak tot klimaatmaatregelen, bij Rob kwam de boosheid om LGBTQ-discriminatie door het scherm. Hij staat echt voor noodzakelijke keuzes voor de generatie van morgen, de oplosgeneratie.’

Wat was het beste ‘zinnetje’ of frame?

‘U draait en u bent oneerlijk’ (Balkenende tegen Wouter Bos) en 'Nou doet u het weer' (Diederik Samsom tegen Mark Rutte). Er zijn uitspraken en frames die verkiezingen laten kantelen. Was er in deze campagne zo’n uitspraak?

Bert Bakker kiest voor de uitspraak waarmee Dilan Yeşilgöz haar rug naar het verleden van Mark Rutte draaide en de kritiek van zich liet afglijden: ‘Ik wil niet achteruit kijken, maar vooruit’.

Ook Jan Driessen kiest voor een VVD-leus: Klaar voor een frisse start!  ‘In de hele framing heeft Dilan zichzelf gepresenteerd als nieuwe en compromisloze politiek leider. Dat is razendknap. Niemand had verwacht dat de VVD in de peilingen als hoogste zou eindigen zonder de premierbonus.’

VVD-crisis

Bianca Pander en Marc Oosterhout vinden niet dat er een treffend zinnetje is dat het gedaan heeft deze campagne, hoewel ze wel dezelfde uitspraak naar voren halen

Pander: ‘Bizar genoeg is er bij mij weinig blijven hangen. Het moest een campagne worden van de inhoud, maar helaas werd dat het niet. Als ik dan toch iets moet noemen qua zinnetjes, dan een quote van Rob Jetten: "We hebben geen asielcrisis, maar een VVD-crisis.’’

Marc Oosterhout: ‘In het laatste debat viel op hoe fel de andere partijen de leugenachtigheid van de VVD wisten te benoemen en portretteren. Met name de anders zo fatsoenlijke Rob Jetten sprak over een VVD-crisis in plaats van een migratiecrisis.’

Ook Kampschreur noemt deze uitspraak van de D66-lijsttrekker als een van de twee sterke frames uit de laatste week. Daarnaast kiest ze voor de uitspraak waarin Yeşilgöz, Omtzigt als een twijfelaar framet: ‘Leiderschap is keuzes maken, besluiten nemen. Niet eindeloos twijfelen of met vage toverformules komen. Dit land aanvoeren is eervol, niet iets wat je tegen wil en dank doet. Als je geen premier wil worden, prima, maar zeg dat dan gewoon.’

Welk campagnes vielen het meest tegen?

De campagnes van de BBB en van GroenLinks-PvdA worden het meest genoemd als tegenvaller.

Marjolein Kampschreur vindt dat de BBB niks heeft waargemaakt en uitblonk in rare keuzes, onder meer over de wel-niet-wel-kandidaat voor het premierschap Mona Keijzer. ‘De partij had slechte filmpjes en implodeerde totaal omdat ze het ook in de media en debatten slecht deed. Het lukte maar niet om hun thema’s als onderwerp van de campagne te maken.’

Marc Oosterhout onderschrijft dit. Het ging mis toen Caroline van der Plas koos voor Mona Keijzer, zegt hij. ‘Deze politica staat niet te boek als een heel sympathieke vrouw. Een verkeerde keuze van de BBB zou ik zeggen.’

Verder was van der Plas volgens Oosterhout niet opgewassen tegen 'het rechtvaardigheidsverhaal' van Omzigt. ‘Ik denk dat het klaar is met de BBB, tenzij ze een rechts kabinet aan een meerderheid moeten helpen. Maar ook dan is hun rol over vier jaar uitgespeeld.’

Saaaaie ChristenUnie

Bianca Pander noemt eveneens de BBB-campagne als slechtste van deze verkiezingen. ‘De partij had een briljante campagne tijdens de Provinciale Staten Verkiezingen, maar heeft er nu een rommeltje van gemaakt’, zegt ze.

Pander heeft daarnaast weinig goeds over voor de campagne van de ChristenUnie. ‘Die was echt ronduit saai en heel erg gericht op hun basis. Waar de CU de afgelopen jaren in de lift zat doordat ze een breed sociaal verhaal wisten te brengen, leek de campagne nu toch wel weer heel erg terug te gaan naar hun Bijbelse kern die niet heel groot is.’

Strategische blunder

Jan Driessen is niet alleen erg kritisch op de BBB-campagne (‘Heeft er een potje van gemaakt’) , maar ook op ‘zijn’ VVD, die ‘een grote strategische blunder heeft gemaakt’ door de PVV eerder als mogelijke samenwerkingspartij te omarmen.

Driessen: ‘Daarmee werd een abjecte partij gelegitimeerd en gaf dat Wilders een enorme steun in de rug. Mij en veel andere progressieve VVD’ers is die onbegrijpelijke omarming van de PVV rauw op het dak gevallen.’

Bert Bakker vindt de verkiezingsstrijd van GroenLinks-PvdA de grootste tegenvaller. ‘Het is ze niet gelukt om de campagne te laten draaien om een groot thema zoals klimaat, hoewel Timmermans een groot track-record op dit thema heeft.’

Amateurisme en geen inlevingsvermogen

Jan Driessen begrijpt evenmin waarom de campagne van GroenLinks-PvdA er zo slecht in slaagde te scoren tegen de VVD: ‘De ballen lagen na 14 jaar Rutte vrij voor het doel. Maar Timmermans heeft er niet één geraakt zelfs.’

Driessen noemt de hele campagne van GroenRood defensief en genuanceerd beleidsmatig. De campagneslogan op de poster - Kies voor focus en daadkracht - leek volgens hem wel uit een ambtelijke notitie te zijn overgenomen.

Driessen: ‘Het is onbegrijpelijk hoe deze in potentie gemakkelijkste campagne zo naar de filistijnen is geholpen door amateurisme en een totaal gebrek aan inlevingsvermogen.’