Campagnepraat over G-Star: reclame van de bovenste plank

MK: Ik trap deze week gewoon weer af, meneer Bol, want ik sta te popelen. De langer lopende campagne van het oer-Hollandse merk G-Star Raw, bedacht en gemaakt door bureau The Family, is vanaf dag één mijn favoriet. Dit is voor mij reclame van de bovenste plank. Vertelden we vorige week op het MWG-congres nog dat merkcampagnes zo vaak open deuren intrappen, is deze ticking all the boxes, waarbij G-Star vol inzet op het inzicht ‘hoe ziet mijn kont eruit?’. G-Star claimt dit zo goed dat de schuddende konten een herkenbare brand asset zijn geworden en ze van hieruit steeds een ander onderwerp in de campagne centraal kunnen zetten. Dit is echt zo’n campagne waar ik jaloers op ben en zelf had willen maken: scherp inzicht, actueel, lef, het randje opzoeken, raken én verkopen. Alles zit erin. En dan ook nog eens een hoge production value. Maar voordat ik overga op de langverwachte douze points: ben jij net zo fan als ik?

WAB: Opvallend is dat velen de ‘Booty’-campagne wat rauw vonden en bij die met Snoop Dogg werd zelfs het woord vrouwonvriendelijk gebruikt. Ik kan me bij de nieuwe campagne vinden in jouw enthousiasme over zowel het idee als de uitvoering. Maar toch, deze campagne slaat weer een heel andere weg in dan eerder werk van G-Star. Waarom vind jij dat nu niet storend?

MK: Ik ben het met je eens dat je voor de ‘inconsistentie’ de langer lopende campagne en dus verschillende versies moet volgen om toch de consistentie te zien. Wat ik knap vind, is de schuddende kont als brand asset. Allerlei verschillende soorten en maten booties komen voorbij, dat maakt het lekker divers en herkenbaar voor iedereen. Je zou de schuddende kont een property in reclametaal kunnen noemen, maar anders dan het typetje of het gezinnetje, want die kennen we nu wel. Zolang G-Star dicht op die property blijft en filmisch ook in eenzelfde stijl blijft, is het wat mij betreft hartstikke consistent en herkenbaar.

WAB: De cynicus in mij roept wel: gaat G-Star hier extra jeans mee verkopen? Is dit een kwestie van het merk onderhouden of rennen bestaande en nieuwe klanten nu naar de winkel om hun eeuwigdurende jeans te halen?

MK: Ik denk beiden. Wat mij inspireert is hoe G-Star weet te laveren tussen campagnes die bedoeld zijn voor merk én sales, en daarnaast ook nog eens zijn maatschappelijke visie en rol weet te duiden. Er is vanuit een sterke, herkenbare basis een eigen communicatielijn voor verschillende doelstellingen en boodschappen gebouwd - en altijd herkenbaar G-Star. Dat is stoer, zeker als je een rete-commercieel bedrijf bent.

WAB: Ik ben ook om, maar heb wel nog een aandachtspunt: is langer altijd beter? Ik vind de spot erg fraai, maar het duurde voor mij even voordat ‘ie echt op gang kwam. Zou de overdracht van de boodschap niet beter zijn als het verhaal was ingekort? Soms heb ik idee dat de lange versie wordt uitgebracht om het ego van de makers te boosten.

MK: Dat ben ik met je eens. Het lijkt erop dat het vaak de maatschappelijke boodschap is die langer en filmisch is. Niet nodig, wel mooi. En als je het budget ervoor hebt, waarom ook niet? Misschien was de gedachte: voor langer met je jeans doen, maken we ook een langere film.

WAB: Nou, daar is-ie dan: onze eerste 5-sterren campagne!

MK: Weet je, ik ben sinds deze campagne spontaan G-Star-draagster geworden. Zou ons geliefde reclamevak dan toch nog steeds werken? Je zou het bijna gaan denken…

Bekijk de campagne hieronder

Campagnepraat

Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol challengen elkaar in een wekelijkse pennenstrijd op Adformatie. Zij marketingbaas van NN Group, hij eindbaas van Abovo Maxlead. Beiden een groot hart voor marketing en reclame, verslaafd aan J.Lo-gifjes op Twitter en niet in de laatste plaats een prikkelende mening over nieuwe campagnes die het vak wekelijks over zich uitgestort krijgt. Iedere maandag betwijfelt, bekritiseert en bewierookt dit illustere duo een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van G-Star Raw.