Van Coopr naar Brand Potential: ‘Onze sweet-spot is de combinatie van ratio en emotie’

Govaart heeft de bezwaren uit de markt gehoord, maar relativeert het verlies van het ‘merk’ Coopr. ‘Ik denk dat de meerderheid van de klanten denkt: we zien wel wat er gebeurt. De meesten zijn niet zo bezig met de naam van een bureau, ze hebben al moeite genoeg om zich op hun eigen uitdagingen te focussen. Sommige klanten vinden het juist spannend dat we iets nieuws doen en willen er meer van weten.’

Govaart, die als managing director leiding geeft aan Brand Potential Benelux, heeft klanten de afgelopen tijd uitgebreid te woord gestaan en al doende het verhaal van het nieuwe bureau ontwikkeld. Hij noemt dat ook als een van de redenen waarom het een halfjaar langer duurde dan voorzien voordat Coopr opging in Brand Potential. ‘We moesten de juiste balans vinden tussen strategie, creativiteit en PR, de drie pijlers van het bureau. We hadden die ervaring nodig om te voelen wat de echte ‘brief’ is, om te begrijpen wat onze kans in de markt is en wat resoneert bij klanten.’

De kunst is om twee onderscheidende bureaus met verschillende expertises samen te brengen, zegt creative director Guillaume Furminger. ‘We hebben alle deskundigheid en talent in huis – van onderzoek, strategie en design tot PR – om complexe vraagstukken op te lossen. Waar klanten ons eerder specifiek inschakelden voor design, PR of strategie, kunnen we die nu integreren. Het is volledig verweven. Strategie is leidend in wat we doen. Wat is het echte probleem? Waar willen we naartoe? Vanuit dat vertrekpunt zetten we design en PR in.’

Jullie gebruiken een concept onder de naam "influence by design". Wat bedoelen jullie daarmee?
Furminger: ‘Om ons doel te bereiken, zijn we niet gebonden aan één specifieke soort oplossing. Waar we in het verleden vaak kozen voor PR via een persbericht of -actie, of binnen de designtak vooral dachten in verpakkingen, ligt dat nu anders. Met de kwaliteiten die we inmiddels in huis hebben, kan de oplossing van alles zijn: van producten en services tot grafisch ontwerp of activaties. Zolang het ons doel maar dient – namelijk het beïnvloeden van mensen en markten – en aansluit bij onze drie kernbegrippen: truthful, memorable, noticeable.'

Zouden jullie jezelf meer als consultancy of als creatief bureau typeren?
Govaart: ‘Ik denk beide. We verschillen van een typisch creatief bureau doordat klanten een soort consultancy-aanpak van ons verwachten, ingebed in research en rationaliteit. Tegelijkertijd, wanneer het aankomt op het bouwen van een merkreputatie, gebeurt dat niet alleen in het hoofd van mensen, maar ook in het hart. Onze sweet spot is de combinatie van ratio en emotie.’

Op wat voor soort klanten richten jullie je?
Furminger: ‘We hebben nu zes domeinen benoemd: sport, fast moving consumer goods, technologie, lifestyle, mobiliteit en maatschappelijke organisaties.’

Wat gaan jullie de komende periode doen nu Brand Potential Benelux is gelanceerd?
Jos Govaart: ‘Ik denk dat we een soort roadshow gaan houden om klanten ons verhaal te vertellen. We hebben dat de afgelopen periode al gedaan, maar nu het nieuwe bureau officieel is gelanceerd, is het belangrijk om duidelijk te maken wat er daadwerkelijk verandert. Dat geldt ook voor de interne organisatie.’

Er zijn daarin wat wijzigingen geweest. Wat voor soort mensen passen bij het nieuwe bureau?
Govaart: ‘We hebben in Ali Marmaduke een nieuwe strategy director – hij is in september begonnen – en belichaamt de professionele diversiteit van het bureau. Ali begon als journalist, heeft vijftien jaar ervaring in strategische merkpositionering en -ontwikkeling bij internationale bureaus als Bulletproof, DesignBridge en Hill & Knowlton. Een professional met een internationale focus. Wat voor soort mensen we verder nodig hebben, zal zich de komende tijd uitkristalliseren. Als ik één ding heb geleerd in de afgelopen vijftien jaar, is het dat je dat niet kunt voorspellen. Je wordt altijd verrast. Mensen van wie je weinig verwacht, kunnen zomaar de nieuwe kampioenen van het bureau worden.’