De stichting Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM) doet per 1 januari de oplageregistratie van publiekstijdschriften, dagbladen en vakbladen. In juli vorig jaar werd bekend dat er geen basis meer was voor de oplagemeting van het Instituut voor media auditing HOI. Een logische stap was dat NOM de oplagemeting onder haar hoede zou nemen, omdat ze al het bereik van dezelfde media meet.
Footprint
Een andere reden waarom ‘HOI’ goed bij NOM past is dat de stichting toe wil naar het grotere geheel, omdat de grens tussen traditionele media steeds meer vervaagt. Directeur Irena Petric: ‘We mogen niet meer spreken van tv, radio en print, maar kijken, lezen en luisteren. ‘Traditionele mediamerken worden niet meer op één platform verspreid, maar bieden hun content op verschillende platformen aan.’
Uitgevers en media-exploitanten willen volgens haar dus de hele ‘footprint’ van hun mediamerk in kaart brengen. ‘NOM wil in lijn van de markt haar domein verbreden naar het meten van het lezen van merken, ongeacht op welk platform’, zegt Petric. ‘We moeten dus op zoek naar de informatie die nodig is om het lezen, of bereik, van totale mediamerken te construeren. Hoe kunnen we de informatie die voorhanden is aan elkaar koppelen?’
Irena Petric
Censusdata
Daarvoor moeten we een onderscheid maken tussen het offline (papieren) - en digitale product. ‘Welke data hebben we hierover voorhanden? We hebben enerzijds onderzoeksdata die verzameld zijn in een panel of een steekproef, met informatie over bereik en profielen van gebruikers. Anderzijds zijn er censusdata of tellingen, totaalregistraties, zonder profielinformatie over gebruikers. De onderzoeksdata zeggen iets over bereik en censusdata zeggen iets over de aantallen exemplaren, zoals papieren of digitale oplages. Beide typen data zijn nodig om het totaal lezen te kunnen meten.’
De gegevens over bereik en profielen van printproducten worden verzameld in de NOM Print Monitor en die van bereik van digitale producten in het DDMM-onderzoek van Vinex (Verenigde Internet Exploitanten).
Dat laatste onderzoek kent momenteel veel problemen omdat zes grote uitgevers (TMG, Sanoma, De Persgroep, NPO, Marktplaats en Sanoma) er voorlopig uit zijn gestapt naar aanleiding van problemen met Apple-appgerelateerde cijfers.
Hoe dat verder gaat is even afwachten. Maar Petric zegt dat het nieuwe onderzoek van SKO en Vinex (met onderzoeksbureau Kantar) straks ook inzicht kan geven in het digitaal lezen. Deze twee bereiksgegevens (print en digitaal lezen) moeten aan elkaar gekoppeld worden. Censusdata over print en digitaal zijn echter ook nodig om bijvoorbeeld voor kleine merken informatie aan te vullen.
Totaal lezen
Alles bij elkaar moet dat ‘totaal lezen’ opleveren, zoals SKO al werkt aan ‘totaal kijken’ (zie kader). Er zijn al wat voorbereidingen gedaan om straks verschillende informatiebronnen met elkaar te kunnen koppelen. ‘Daarvoor is het printbereiksonderzoek begin dit jaar aangepast en uitgebreid met heel veel vragen over digitaal lezen. Voor elk merk (dagblad of tijdschrift) weten we straks of het gelezen wordt op papier, digitaal of beiden. Dit kan gebruikt worden om later te koppelen met de informatie uit digitaal bereiksonderzoek.’
De verschillende JIC’s werken uiteindelijk toe naar een fusie van alle bereiksonderzoeken onder Mediatijd, later dit jaar.
HOI
Even terug naar het verdwenen HOI. Het instituut sneuvelde, omdat er veel onvrede onder uitgevers was over de manier van meten en de ondoorzichtigheid van de cijfers. Hoe pakt NOM dat aan? Ten eerste wordt er gewerkt aan nieuwe definities van digitale censusdata (oplage), legt Petric uit. De definities van HOI waren multi-interpretabel. 'Hierover wordt overleg gevoerd met Vinex, om geen dubbel werk te gaan doen. Zij praten ook over digitale censusdata in het project met SKO.'
Nog in dit eerste kwartaal krijgen we een soft launch van digitale censusdata voor dagbladen en tijdschriften. ‘We testen nu of we cijfers kunnen rapporteren, of ze goed vergelijkbaar zijn en of we kunnen certificeren. Het HOI-stempel blijft als een keurmerk voor gecertificeerde oplage. We verwachten in juni de eerste cijfers te kunnen publiceren.’
Waar dagbladen en tijdschriften meegaan in het nieuwe digitale censusdata definities, worden vakbladen nog op de ‘oude’ Hoi-manier geregistreerd. Petric: ‘Daar is voor gekozen omdat dit mediumtype duidelijk verschilt van dagbladen en tijdschriften voor de adverteerdersmarkt. Het beslissingsproces is anders bij vakbladen.’
Vereenvoudiging
Er komt een verdere vereenvoudiging van de registratie van print censusdata (oplagecijfers). Ook de publicatievorm wordt aangepast: de kwartaalrapporten komen te vervallen. ‘We publiceren een voortschrijdend gemiddelde van de jaarcijfers en dat wordt vier keer per jaar geactualiseerd. De manier is vergelijkbaar met zoals we nu de NOM Print Monitor cijfers publiceren. Bij de dagbladen wordt het overigens net iets anders dan bij de tijdschriften. Zij krijgen de mogelijkheid om vaker dan vier keer per jaar cijfers aan te leveren, omdat ze een actueler medium zijn.’
Dit artikel verschijnt ook in Adformatie #04 die vrijdag a.s. uitkomt.
