Marketplaces hebben een groeiend aandeel in de online retailmarkt. Zo is bol.com met een omzet van 2 miljard euro de grootste webshop van Nederland, maar ook andere marketplaces zoals Amazon staan in ons land in de top-10. Nu al begint 55% van de online shoppers in de VS zijn of haar zoektocht naar een product op een marketplace. Dat dit soort cijfers ook in Nederland werkelijkheid gaan worden, is slechts een kwestie van tijd.
Begrijp het algoritme
Vindbaarheid is essentieel wil je als aanbieder voordeel halen uit aanwezigheid op deze marktplaces. Om je organische positie te verbeteren, moet je eerst het algoritme begrijpen. Dit algoritme matcht producten aan zoekopdracht en toont die in een volgorde. Elk platform gebruikt hiervoor zijn eigen tool. Amazon heeft het bedrijf A9 dat het algoritme inhouse ontwikkelt, terwijl bol.com de diensten inkoopt van het Nederlandse Elasticsearch.
Wie het algoritme ook ontwikkelt, in essentie komt het altijd neer op relevantie. Een product dat veel bezocht en verkocht wordt, is relevanter om te laten zien omdat de kans op conversie hoger is. Een populair product staat daarom hoger in de resultaten. Een nieuw product staat lager. Dit moet zich eerst maar eens bewijzen voor een hogere plek.
Conversie is dus een factor die je organische positie bepaalt. Maar voordat je een hoge conversie hebt, is er een lange weg te gaan. Niet alleen heb je te maken met veel concurrentie, er zijn ook veel indirecte factoren die bijdragen aan conversie. Deze zijn per platform verschillend.Bij Amazon dragen bijvoorbeeld de reviews bij aan zowel positie als conversie.
Het algoritme van Amazon zoekt daartoe gericht naar keywords, veel uitgebreider dan dan bol.com doet. Maar Amazon update zijn algoritme vaak, vaker dan ol.com. Wat vorig jaar werkte, kan nu zomaar achterhaald zijn. Om ondernemers meer inzicht te geven in de zoekresultaten is onlangs door de EU-lidstaten ingestemd met een Platform-to-Business (P2B) verordening. Deze verplicht platformen hierover transparanter te zijn (Rijksoverheid, 2019).
Organisch ranken binnen marketplaces
Ondanks de verschillende indirecte factoren die per platform worden gehanteerd en de ‘geheimen’ hieromtrent is het cruciaal om SEO en content op orde te hebben. Daarom delen we een paar tips die voor elk platform relevant zijn en bijdragen aan conversie. Vervolgens kun je aan de slag met andere factoren die kunnen zorgen voor een hogere sales, zoals levertijd, reviews en prijs.
1. Doe keyword research
Het grote voordeel ten opzichte van adverteren op Google is dat je bij adverteren op een marketplace weet wat de intentie van de gebruiker is. De consument weet vaak al welk product hij wil kopen en zoekt dus met koopgerichte zoektermen.
De platformen verklappen niet hoe vaak de consument op een zoekterm zoekt. Toch zijn er een paar trucs om deze zoektermen te achterhalen, namelijk:
- Google zoekvolumes
- Interne zoekbalk
Ga met een Google keyword tool aan de slag om te kijken welke zoekwoorden relevant zijn voor jouw product. Haal hier de oriënterende en informerende zoektermen uit en je krijgt een waslijst aan keywords die relevant zijn voor bezoekers met een koopintentie.
Typ je vervolgens zo’n keyword in de zoekbalk van het platform, dan krijg je ‘aanvulsuggesties’. Een goudmijn! Deze zoekwoorden zijn ooit door de consument ingevoerd en opgeslagen door het algoritme. Je krijgt nu gedetailleerde zoektermen te zien, de zogenoemde ‘longtail keywords’, waarvan de conversie hoog is. Immers, iemand die zoekt op ‘matras polyether 90x200’ weet al beter wat hij wil dan iemand die ‘matras’ typt. Graaf diep en veel!
2. Zorg voor een relevante producttitel
Ga niet alleen voor de exacte productnaam in je titel, maar voeg ook een (beperkt) aantal andere relevante woorden, termen en hoofdcategorieën toe die je bij tip 1 hebt ontdekt. Denk aan functionaliteiten, afmetingen en kleuren. Zo vangt jouw product meer zoekopdrachten af en wordt deze door een bredere doelgroep gevonden.
Voorkom een overkill aan zoekwoorden wat de titel onnatuurlijk maakt. Een titel moet aantrekkelijk en leesbaar genoeg zijn om erop te klikken. Het M line matras doet dit slim. Zij zetten in de titel naast het keyword ‘koudschuim matras’ ook hun USP: ‘125 dagen proefslapen’. Daar wil je wel meer over weten! Voor je het weet heb je geklikt.
3. Koppel je productfamilies binnen je productpagina
Verkoop je een product in verschillende kleuren of maten, zorg dan dat deze goed aan elkaar gekoppeld zijn. Doordat gebruikers op jouw productpagina doorklikken naar andere varianten, genereer je meer verkeer. De kans op conversie stijgt hierdoor. Ook mooi meegenomen: een ‘familie’ draagt bij aan een prettige winkelbelevenis van de consument.
4. Optimaliseer je productbeschrijving
Dit is een echte conversiebooster. Optimaliseer de productbeschrijvingen van al je artikelen. Met een uitgebreide productbeschrijving voorzie je de klant van alle nodige informatie. Ga in op de emotie en behoefte van de klant: waarom maakt jouw product het leven van de consument makkelijker? Wat kan hij met al die functionaliteiten?
Hiermee zorg je ervoor dat een consument overtuigd raakt van jouw artikel, niet naar de concurrentie gaat of zelfs het platform verlaat voor meer informatie.
Let op: productomschrijving geldt niet altijd als ranking factor.
Hoewel je dit misschien wel zou verwachten, zijn productbeschrijvingen niet altijd een bepalende ranking factor. Bol.com zoekt na een zoekopdracht niet in de beschrijving naar het keyword, Amazon doet dit wel. Zoekt iemand op ‘golfhorloge’ en staat dit bij bol.com alleen in de beschrijving en niet in de titel of specificaties, dan wordt het product niet als resultaat getoond.
5. Zorg voor sterke afbeeldingen
Met informatieve en verleidende afbeeldingen kun je het verschil maken. Zorg dat je afbeeldingen geoptimaliseerd zijn voor de koper. Experimenteer door bijvoorbeeld USP’s in je afbeelding te verwerken of het formaat van je product te verduidelijken door andere producten in de afbeelding te plaatsen.
Let op: aan de hoofdafbeelding van jouw product kun je niet veel toevoegen. Dit is de foto die verschijnt in alle overzichten en hier mag geen tekst in staan.
Ook mooi meegenomen: je verkleint de kans op retourzendingen. China, met name Alibaba, is onderscheidend in het optimaliseren van afbeeldingen. Omdat producten wereldwijd en vaak in grote aantallen verstuurd worden, is het voor Chinese verkopers belangrijk om het retourpercentage laag te houden. Zij maken 3D mock-ups (zie hieronder) en zetten de USP’s in de foto.
6. Ga aan de slag met sponsored products & promoties
Oké, dit is geen 'organische' ranking factor, maar het heeft er wel invloed op. Zorg voor een scherpe prijs of ga binnen de marketplace adverteren met je assortiment, dan geef je jouw productpagina’s extra verkeer en je sales een boost. De marketplace ziet jouw product als relevant voor de consument en beloont je met een hogere organische ranking.
Zorg er wel voor dat je bovenstaande elementen hebt geoptimaliseerd voordat je er budget tegenaan gooit. Een bezoeker die naar een slechte productpagina wordt gestuurd, zal minder snel geneigd zijn om over te gaan tot een aankoop.
Klaar voor organische groei binnen marketplaces?
Zie jij potentie in het verkopen van jouw producten via een marketplace? Ga dan aan de slag met deze tips. Let wel: dit zijn SEO en content tips voor het beïnvloeden van de organische ranking. Elke marketplace heeft z’n eigen algoritme en geheimen. Let dus goed op met welk platform je te maken hebt bij het optimaliseren. Blijf je productpagina verbeteren en hou in de gaten welke effecten jouw optimalisaties hebben om die topposities te pakken én te behouden.
Dit artikel is een co-creatie van David Hellendoorn & Jurjen van den Broek (OAK) en Hester Benjamins & Thomas Lammers (NEWCRAFT)
