Tekst: Wally Cartigny
Gamers zijn jonge nerds die naar een computerscherm turen. Voetballiefhebbers zijn tv-kijkers op leeftijd met een bordje eten op schoot. Stereotypen zonder overeenkomsten, zo lijkt het. Toch heeft de Eredivisie CV een model gevonden om beide doelgroepen te bereiken vanuit één mediastrategie. Met een duidelijk doel: met de eDivisie als marketinginstrument de eredivisie versterken.
Je zou het zomaar gemist kunnen hebben, de start van de Nederlandse eDivisie. Dat is een competitie waarin 18 gamers het tegen het elkaar opnemen in het spel FIFA 18 Ultimate Team van games-uitgever EA Sports. Die competitie wordt gespeeld in twee seizoenshelften. Deel één op de PlayStation 4 en deel twee op de Xbox One.
De organisatie ligt in handen van de Eredivisie CV, het orgaan waarbinnen de clubs van de hoogste divisie van het Nederlandse fysieke voetbal zijn verenigd.
De 18 Eredivisieclubs hebben allemaal een gamer onder contract staan die hen vertegenwoordigt in de competitie. De wedstrijden tussen de e-teams worden parallel aan het speelschema van de Eredivisie afgewerkt, ze vinden plaats aan de vooravond van de ontmoetingen in het fysieke voetbal. Endemol Shine Nederland verzorgt de opnames van de wedstrijden.
Op televisie worden die uitgezonden door Fox Sports en op YouTube via het eigen kanaal van de eDivisie. Het eerste seizoen werd afgewerkt zonder dat de media er wekelijks vol van stonden. Begrijpelijk wellicht, want tja, games…
De nu een jaar jonge eDivisie is evenwel de enige e-voetbalcompetitie ter wereld in zijn soort. Nergens anders bestaat de situatie dat clubs in het betaalde voetbal een gamer onder contract hebben staan die hen in een virtuele omgeving sportief vertegenwoordigt. Nergens anders wordt die competitie op de voet gevolgd door camera’s met uitzendingen op internet en televisie. Het is een uniek fenomeen in wording, dat betrekkelijk eenvoudig is gecreëerd en vormgegeven.
Marc Rondagh, als business-developmentmanager van Eredivisie CV verantwoordelijk voor de eDivisie, vertelt hoe dat is verlopen.
‘Tijdens een driejaarlijkse fieldtrip van de Eredivisie CV en de eredivisie clubs naar, in dit geval Silicon Valley, werd het ons duidelijk dat e-sporten immens populair is. Er is een grote, jonge en fanatieke doelgroep bij betrokken.
'Tijdens dat buitenlandse bezoek ontstond het idee om in Nederland iets te gaan organiseren omtrent de voetbalcompetitie. We zijn gaan praten met EA Sports, omdat zij marktleider zijn met FIFA 18. Met die uitgever is afgesproken dat de competitie plaatsvindt binnen een bestaande spelomgeving en dat ook de regels daarvan in acht worden genomen. Daarnaast zijn we met de clubs gaan praten.
'Met hen maakten we in beginsel een heel eenvoudige afspraak: lever een e-sporter en promoot die via je eigen mediakanalen. Daarna zijn er deals gemaakt over het organiseren van de wedstrijden, de opnamen ervan en de uitzendingen. Zo ging alles draaien.’
Jongeren binden
Hoewel de basis voor de competitie voetbal betreft, is gamen natuurlijk iets heel anders dan voetballen in fysieke vorm. Ook de kijkersdoelgroep verschilt nogal.
Is de doelgroep van de Eredivisie vooral mannelijk en gemiddeld 45+, de eDivisie moet het hebben van jonge kerels.
Rondagh: ‘Uit onderzoek blijkt dat het ook hier vooral om mannen gaat waarvan 70 procent jonger is dan 35 jaar. Zij zijn over het algemeen goed opgeleid en competitief ingesteld. Ze blijken graag sport op internet en televisie te bekijken en hebben daarbij een grote voorkeur voor voetbal. Dat is voor ons ontzettend belangrijk. Voetballen en gamen zijn weliswaar twee verschillende werelden, maar er is een sterke link tussen de doelgroepen.
'De gewone voetbalcompetitie is immens populair in Nederland en is daardoor het beste uithangbord dat je je kunt wensen voor de marketing van een ander product. Aan de andere kant staat de eDivisie in dienst van de Eredivisie. Door de competitieschema’s gelijk te laten lopen en de e-wedstrijden eerst te spelen, willen we de interesse voor de fysieke wedstrijden aanjagen. En dat dan onder een jongere doelgroep, die de Eredivisie graag aan zich wil binden.’
Groeiend aantal volgers
Gezien de jonge doelgroep van de eDivisie is de media-aandacht voor de competitie gecentreerd rondom het daarvoor ingerichte YouTube-kanaal. Daar worden de meeste wedstrijden bekeken. Ook het Instagram-account van de eDivisie is met ruim 52.000 volgers een belangrijke schakel in de exposure. De uitzendingen op het betaalkanaal van Fox Sports creëren volgens Rondagh meerwaarde voor de clubs en partners, waaronder KPN, MediaMarkt, en PayPal. Naast Fox Sports is Radio 538 mediapartner.
Een steeds grotere rol in de groei van volgers is daarnaast weggelegd voor e-sportkanalen van de clubs. Bijna allemaal hebben ze die vakkundig opgetuigd en de bezoekersaantallen lopen snel op. Rondagh: ‘Er zijn nog flinke verschillen per organisatie. De een heeft technisch alles piekfijn in orde met een bijbehorend marketingplan, de ander is net begonnen.
Ook e-sportief zijn er verschillen. Er zijn clubs die een gamer op vrijwillige basis aan het werk hebben, terwijl anderen er een in dienst hebben voor 40 uur per week.
Maar het is niet zo dat alleen de grote clubs uit het traditionele voetbal het goed doen op dit gebied. Naast Ajax, Feyenoord en PSV zien we dat het niveau van en de aandacht voor de eDivisie sterk groeit bij clubs als AZ, Roda JC, FC Utrecht en Heracles Almelo. Er zit toekomst in dit fenomeen en diverse deelnemers ruiken kansen op sportief en zakelijk vlak.’
Continu onderzoek
Rondagh heeft nog geen idee waar de kijkcijfers van de eDivisie naartoe gaan, maar is voor wat betreft het lopende seizoen meer dan tevreden.
‘Momenteel scoren we rond de 400.000 kijkers per speelronde. Dat zijn 45.000 mensen per wedstrijd. Vorig jaar lag dat aantal op 30.000, dus die groei is aanzienlijk. Aangezien ook de clubs investeren in hun kanalen en vooral ook in het niveau van hun spelers, voorzie ik dat we in de nabije toekomst nog veel meer mensen aan kunnen trekken.’
Hoe de groei precies gestalte moet krijgen, is vooralsnog niet bekend. De e-voetbalcompetitie is nog zo jong dat van echte langetermijnplannen nog nauwelijks sprake is.
Rondagh: ‘Het is zoeken. We doen continu onderzoek naar wensen van de supporters, organisatorische kansen en bekendheid van bijvoorbeeld sponsoren en partners. Alles ziet er veelbelovend uit. De clubs willen door, de partners ook. Maar er zijn nog geen langjarige contracten getekend. We hebben een mooi huis gebouwd en nu is de omgeving aan de beurt. De intenties zijn er, ik verwacht later in het seizoen resultaten te kunnen melden.’
