Vice begon in maart zijn lineaire tv-kanaal Viceland in Nederland. Hoe kijk je terug op het eerste halfjaar?
'We zijn vooral erg trots op wat we in zo’n korte tijd hebben bereikt. In minder dan een jaar hebben we sterke marketingcampagnes weten neer te zetten rondom programma’s als ‘Black Market’, waarin acteur Michael K. Williams in de criminele wereld duikt. Ook hebben we rondom onze documentaire ‘Christina Curry: In Real Life’ een sterke pr-campagne gebouwd. In de documentaire volgen we Christina, Instagram celebrity en dochter van Patricia Paay, terwijl ze de botsing tussen online populariteit en een offline leven weergeeft.
Daarnaast hebben we ons ook als merk steeds beter weten te positioneren. Met onze voicemail campagne, waarin we kijkers antwoord geven op vragen over maatschappelijk relevante onderwerpen, maken we duidelijk dat Viceland luistert naar haar kijkers. Daarnaast zien we dat de kijkers ons vaker weten te vinden.
Het is niet vaak dat er een volledig nieuwe 24/7 tv-zender wordt geïntroduceerd, dus het eerste half jaar is altijd pittig. Desondanks heeft Viceland zich, met vernieuwende content over onderwerpen die vaak verborgen blijven (onder meer ‘Gaycation’, ‘Cyberwar’), weten te bewijzen. Gezien het succes van ‘Christina Curry: In Real Life’ en de behoefte van onze kijkers, gaan we ook meer lokale content produceren. Verder breiden we ook onze fictie content uit met internationale programma’s, om een zo divers mogelijke programmering aan te kunnen bieden.'
Volgens het traditionele SKO onderzoek zijn de kijkcijfers nog niet hoog.
'Een zender bouw je niet in één dag. We zien wel een sterke groei sinds we krachtige marketing- en pr-campagnes zijn begonnen. Op dit moment hebben we ook nog geen volledige distributie binnen Nederland, iets wat ook terug te zien is in de kijkcijfers. Dit is wel iets waar we naartoe werken. Het is jammer dat een deel van Nederland geen toegang heeft tot onze content, terwijl we via social en andere kanalen wel merken dat kijkers hier behoefte aan hebben.
Ook is SKO, zoals je zelf aangeeft, redelijk traditioneel. We zien een zekere discrepantie tussen de cijfers die we ontvangen van onze partners en de data van SKO. De traditionele manier waarop kijkcijfers worden gemeten, reflecteert niet altijd het daadwerkelijke succes van onze zender, merken we.'
Het huidige meetsysteem van SKO is voor kleinere zenders niet bepaald representatief. Dit blijkt uit de grote verschillen die we zien in vergelijking met de data van onze providers. We hopen op een snelle doorbraak van programmatic inkoop voor tv. Dat biedt de kans om in de toekomst veel beter te targetten. in ons geval biedt het de mogelijkheid ons digitale bereik te combineren met tv. Hoe snel dit gaat gebeuren, hangt af van de grote Nederlandse kabelaars en mediabedrijven, maar kan wat ons betreft niet snel genoeg.'
Welke programmacontent werkt en welke niet?
'We willen ons met name op lokale content richten. Viceland Benelux heeft niet de intentie een doorgeefluik te worden voor Amerikaanse programma’s. De internationale content wordt uitgekozen op lokale relevantie, maar met meer lokaal geproduceerde series geloven we nog meer kijkers te kunnen trekken. Door meer lokale content en lokaal relevante internationale content, denken we een nog groter kijkpubliek aan te kunnen trekken. Programma’s als ‘Cyberwar’, waarin de cyberoorlog wordt onderzocht, scoren erg goed - de persoonlijke verhalen verteld door mensen die er middenin staan, spreken onze kijkers het meest aan.'
Wat zijn de hoogtepunten in jullie najaarsprogrammering die je vandaag presenteerde?
'Met onze najaarsprogrammering proberen we persoonlijke verhalen uit binnen- en buitenland te brengen over zaken die vaak onder de radar blijven. Daar is ‘Tokyayo’, de alternatieve reisgids door Tokyo met Faberyayo (Pepijn Lanen van de Jeugd Van Tegenwoordig), een sterk voorbeeld van. De combinatie tussen entertainment en een inzicht in verborgen subculturen maakt dat de serie aansluit bij wat we met Viceland voor ogen hebben.
Daarnaast gaat de documentaire ‘Wilders’ 21 september in première. Deze documentaire, de eerste documentaire die met zijn goedkeuring is gemaakt, geeft een kijk in het leven van Geert Wilders. ‘Boxing 82’ is de eerste coproductie tussen Viceland, Dumpert en WeFilm. In de docuserie zien we een boksschool in Rotterdam die opnieuw in de gratie van de boksfederatie wil komen. Het programma geeft een groter probleem van isolatie en armoede in probleemwijken weer.
‘Nuts and Bolts’ is een nieuwe serie waarin rapper Tyler the Creator (onder meer winnaar van de ‘New Artist’ award bij de VMA’s) de bizarre dingen waar hij van houdt onderzoekt en probeert te verbeteren - van het ultieme ontbijt tot de beste animatiefilm. De serie is vanaf 6 november elke maandag om 21.00 te zien.
Ook breiden we onze fictieprogrammering uit met onder andere de satirische komedie ‘What Would Diplo Do’. Acteur James van der Beek neemt het extravagante leven van dj Diplo op de hak. Op 4 november begint het programma in Nederland. Vanaf 9 september is de serie ‘Bobby & Harriet’ te zien, waarin twee komedianten erachter komen dat een bruiloft organiseren niet altijd een pretje is.'
Is er al een goede wisselwerking tussen tv en online? Trek je je online kijkers makkelijk naar lineaire tv?
'Ik denk dat we het er allemaal over eens zijn dat lineaire tv minder populair is dan vroeger, maar men onderschat dat er nog een aanzienlijk groot deel wel tv kijkt. Met sterke campagnes en de juiste content merken we zeker dat online kijkers ook openstaan voor lineaire tv. Wij werken vanuit een platform agnostische benadering. Afhankelijk van onze verhalen, kijken we welk platform daar het beste bij past - soms is dat online, soms is dat tv. We proberen dus geen kijkers weg te trekken van online, maar juist verhalen te vertellen op het platform dat er het beste bij past.'
Weten adverteerders Viceland al te vinden?
'Zoals eerder al gezegd bouw je een zender niet in één dag. Maar Branddeli - dat de spotverkoop voor Viceland doet, MH - maakt duidelijk aan adverteerders dat Viceland iets brengt wat nog niet te zien is en daarmee specifieke kijkers kan aantrekken die andere zenders moeilijker kunnen bereiken. Het is aan ons om eerst het marktaandeel uit te bouwen, waar Branddeli vervolgens de boer mee op kan gaan.'
Er loopt momenteel ook een opvallende campagne voor Viceland.
'In het programma ‘Terror’, dat 4 september is begonnen, onderzoekt Vice-oprichter Suroosh Alvi de vijf dodelijkste terreurgroepen van nu. In de volledige Viceland-stijl staat hij er middenin - wij brengen verhalen nooit van een afstand, maar vinden het juist belangrijk deel uit te maken van de verhalen.
Gezien de intensiteit van het programma, wilden we met onze campagne hetzelfde doen - een aangrijpende campagne die het randje opzoekt. Dat doen we onder meer met heftige beelden van de aanslagen van 9/11. We merken dat sommige exploitanten onze marketinguitingen te heftig vinden. Die reacties reflecteren juist wat we willen bereiken: mensen wakker schudden.'
Zie ook de blog Hoe Viceland de reddingsboei voor het medium televisie kan worden
